A MODEL OF FACTORS INFLUENCING CONSUMERS’ PURCHASE INTENTION TOWARD HERBAL SOAP IN BANGKOK METROPOLITAN AREA
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This research aimed to: 1) Investigate the factors related to consumers’ intention to purchase herbal soap in Bangkok Metropolitan Area; 2) Explain the consumer decision-making process; and 3) Develop a conceptual model explaining the structural relationships among factors derived from qualitative data. The study employed the Theory of Planned Behavior together with the value marketing concept as the analytical framework. Data were collected through in-depth interviews with 15 key informants and focus group discussions with 14 participants, totaling 29 consumers with experience using herbal soap products. Data were analyzed using thematic content analysis through the processes of Open Coding, Axial Coding, and Selective Coding. The findings revealed that factors related to purchase intention consisted of six major components: product attributes, customer value delivery, consumer perception, social influence, perceived value, and brand image. Brand image functioned as the core factor linking product attributes with perceived value and purchase intention, while perceived value served as a significant mechanism leading to consumers’ willingness to pay a premium price. The perceived values identified in this study included functional value, such as product safety and effectiveness; emotional value, such as feelings of confidence and relaxation derived from using herbal products; and belief value, which reflected the use of natural products and Thai traditional wisdom. In addition, social influence played an important role in creating initial awareness, whereas actual user experience determined long-term customer loyalty. This study proposes a value-based marketing model for herbal products in an urban context by integrating product dimensions, consumer psychology, and brand image into a unified conceptual framework.
Article Details
References
กัลยกร วรกุลลัฎฐานีย์ และพรทิพย์ สัมปัตตะวนิช. (2553). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพมหานคร: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ชมพูนุท นรินทรางกูล ณ อยุธยา และศศินิภา ศรีกัลยานิวาท. (2562). พฤติกรรมการซื้อและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ไรซ์เบอร์รี่บราวนี่อบกรอบผสมอัลมอนด์ของผู้บริโภคในจังหวัดพิษณุโลก. วารสารวิทยาการจัดการ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม, 2(1), 38-50.
นภัทร์ แก้วนาค. (2555). เทคนิคการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ (Qualitative Data Analysis Technic: QDAT Knowledge). กรุงเทพมหานคร: มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
ไปรยา วิลัยรัตน์ และเอื้อมพร ศิริรัตน์. (2566). การตัดสินใจเลือกซื้อกระเป๋าแบรนด์เนมในช่วงสถานการณ์การแพร่ระบาดโควิด-19 ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารรัฐประศาสนศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา, 6(1), 200-213.
ผู้ร่วมสนทนาคนที่ 2. (20 ม.ค. 2568). ความชอบมากกว่าแบรนด์คู่แข่งในการตัดสินใจในการตั้งใจซื้อสบู่สมุนไพรของผู้บริโภคกลุ่ม 1. (จุทาราชห์ สุขเกษม, ผู้สัมภาษณ์)
ผู้ร่วมสนทนาคนที่ 5. (20 ม.ค. 2568). ความสัมพันธ์ระหว่างคุณลักษณะผลิตภัณฑ์และอิทธิพลทางสังคม กลุ่ม 1. (จุทาราชห์ สุขเกษม, ผู้สัมภาษณ์)
ผู้ร่วมสนทนาคนที่ 6. (21 ม.ค. 2568). ความชอบมากกว่าแบรนด์คู่แข่งในการตัดสินใจในการตั้งใจซื้อสบู่สมุนไพรของผู้บริโภคกลุ่ม 2. (จุทาราชห์ สุขเกษม, ผู้สัมภาษณ์)
ผู้ให้ข้อมูลสำคัญ 12. (15 ม.ค. 2568). ความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ตราสินค้าและความตั้งใจซื้อ. (จุทาราชห์ สุขเกษม, ผู้สัมภาษณ์)
ผู้ให้ข้อมูลสำคัญ 4. (12 ม.ค. 2568). การตัดสินใจในการตั้งใจซื้อสบู่สมุนไพรของผู้บริโภค. (จุทาราชห์ สุขเกษม, ผู้สัมภาษณ์)
ผู้ให้ข้อมูลสำคัญ 9. (14 ม.ค. 2568). ความเต็มใจที่จะจ่ายเพิ่ม (Willingness to Pay a Premium) ในการตัดสินใจในการตั้งใจซื้อสบู่สมุนไพรของผู้บริโภค. (จุทาราชห์ สุขเกษม, ผู้สัมภาษณ์)
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T.
Berelson, B. (1952). Content analysis in communication research. New York: Free Press.
Fillgood. (2021). Social influence and consumer behavior in the digital age. Bangkok: Fillgood Publishing.
Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behaviour: An introduction to theory and research. Massachusetts: Addison-Wesley.
Holsti, O. R. (1969). Content analysis for the social sciences and humanities. Reading: Addison-Wesley.
John, J. (2019). History of soap and hygiene practices in ancient civilizations. Abingdon: Routledge.
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. (4th ed.). London: Pearson Education.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2016). Marketing management. (15th ed.). Harlow: Pearson.
Macmillan, T. T. (1971). The Delphi technique. Paper presented at the Annual Meeting of the California Junior Colleges Associations Committee on Research and Development. Monterey: United States.
Pena-García, N. et al. (2020). Purchase intention and purchase behavior online: A cross-cultural approach. Heliyon, 6(5), e03849. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2020.e03849.
Setiawan, M. et al. (2024). Consumers’ reasonings for intention to purchase natural personal care products in Indonesian market. Cogent Business & Management, 11(1), 2315340. https://doi.org/10.1080/23311975.2023.2289205.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302.
