ตัวแบบปัจจัยที่ส่งผลต่อการตั้งใจซื้อสบู่สมุนไพรของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการตั้งใจซื้อสบู่สมุนไพรของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร 2) อธิบายกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค และ 3) พัฒนาตัวแบบเชิงแนวคิดที่อธิบายโครงสร้างความเชื่อมโยงของปัจจัยจากข้อมูลเชิงคุณภาพ โดยใช้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนร่วมกับแนวคิดการตลาดเชิงคุณค่าเป็นกรอบในการวิเคราะห์ การเก็บรวบรวมข้อมูลดำเนินการผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ให้ข้อมูลสำคัญ จำนวน 15 คน และการสนทนากลุ่ม จำนวน 14 คน รวมทั้งสิ้น 29 คน ซึ่งเป็นผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ใช้สบู่สมุนไพร วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์เนื้อหาเชิงธีมผ่านกระบวนการ Open Coding, Axial Coding และ Selective Coding ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับความตั้งใจซื้อ ประกอบด้วย 6 ปัจจัยหลัก ได้แก่ คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ การส่งมอบคุณค่าแก่ลูกค้า การรับรู้ของผู้บริโภค อิทธิพลทางสังคม คุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้ และภาพลักษณ์ของตราสินค้า โดยภาพลักษณ์ของตราสินค้าทำหน้าที่เป็นปัจจัยแกนกลางที่เชื่อมโยงคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์กับการรับรู้คุณค่าและความตั้งใจซื้อ ขณะที่การรับรู้คุณค่าทำหน้าที่เป็นกลไกสำคัญที่นำไปสู่ความเต็มใจที่จะจ่ายเพิ่ม ซึ่งคุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้ ประกอบด้วย คุณค่าด้านหน้าที่ใช้สอย เช่น ความปลอดภัยและประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ คุณค่าด้านอารมณ์ เช่น ความรู้สึกมั่นใจและผ่อนคลายจากการใช้ผลิตภัณฑ์สมุนไพร และคุณค่าด้านความเชื่อที่สะท้อนการใช้ผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติและภูมิปัญญาไทย นอกจากนี้ ยังพบว่า อิทธิพลทางสังคมมีบทบาทสำคัญในการสร้างการรับรู้เบื้องต้น แต่ประสบการณ์การใช้จริงเป็นตัวกำหนดความภักดีในระยะยาว งานวิจัยนี้นำเสนอ ตัวแบบการตลาดเชิงคุณค่าสำหรับผลิตภัณฑ์สมุนไพรในบริบทเมืองใหญ่ โดยบูรณาการมิติด้านผลิตภัณฑ์ จิตวิทยาผู้บริโภค และภาพลักษณ์แบรนด์เข้าไว้ในโครงสร้างเดียวกัน
Article Details
เอกสารอ้างอิง
กัลยกร วรกุลลัฎฐานีย์ และพรทิพย์ สัมปัตตะวนิช. (2553). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพมหานคร: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ชมพูนุท นรินทรางกูล ณ อยุธยา และศศินิภา ศรีกัลยานิวาท. (2562). พฤติกรรมการซื้อและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ไรซ์เบอร์รี่บราวนี่อบกรอบผสมอัลมอนด์ของผู้บริโภคในจังหวัดพิษณุโลก. วารสารวิทยาการจัดการ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม, 2(1), 38-50.
นภัทร์ แก้วนาค. (2555). เทคนิคการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ (Qualitative Data Analysis Technic: QDAT Knowledge). กรุงเทพมหานคร: มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
ไปรยา วิลัยรัตน์ และเอื้อมพร ศิริรัตน์. (2566). การตัดสินใจเลือกซื้อกระเป๋าแบรนด์เนมในช่วงสถานการณ์การแพร่ระบาดโควิด-19 ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารรัฐประศาสนศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา, 6(1), 200-213.
ผู้ร่วมสนทนาคนที่ 2. (20 ม.ค. 2568). ความชอบมากกว่าแบรนด์คู่แข่งในการตัดสินใจในการตั้งใจซื้อสบู่สมุนไพรของผู้บริโภคกลุ่ม 1. (จุทาราชห์ สุขเกษม, ผู้สัมภาษณ์)
ผู้ร่วมสนทนาคนที่ 5. (20 ม.ค. 2568). ความสัมพันธ์ระหว่างคุณลักษณะผลิตภัณฑ์และอิทธิพลทางสังคม กลุ่ม 1. (จุทาราชห์ สุขเกษม, ผู้สัมภาษณ์)
ผู้ร่วมสนทนาคนที่ 6. (21 ม.ค. 2568). ความชอบมากกว่าแบรนด์คู่แข่งในการตัดสินใจในการตั้งใจซื้อสบู่สมุนไพรของผู้บริโภคกลุ่ม 2. (จุทาราชห์ สุขเกษม, ผู้สัมภาษณ์)
ผู้ให้ข้อมูลสำคัญ 12. (15 ม.ค. 2568). ความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ตราสินค้าและความตั้งใจซื้อ. (จุทาราชห์ สุขเกษม, ผู้สัมภาษณ์)
ผู้ให้ข้อมูลสำคัญ 4. (12 ม.ค. 2568). การตัดสินใจในการตั้งใจซื้อสบู่สมุนไพรของผู้บริโภค. (จุทาราชห์ สุขเกษม, ผู้สัมภาษณ์)
ผู้ให้ข้อมูลสำคัญ 9. (14 ม.ค. 2568). ความเต็มใจที่จะจ่ายเพิ่ม (Willingness to Pay a Premium) ในการตัดสินใจในการตั้งใจซื้อสบู่สมุนไพรของผู้บริโภค. (จุทาราชห์ สุขเกษม, ผู้สัมภาษณ์)
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T.
Berelson, B. (1952). Content analysis in communication research. New York: Free Press.
Fillgood. (2021). Social influence and consumer behavior in the digital age. Bangkok: Fillgood Publishing.
Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behaviour: An introduction to theory and research. Massachusetts: Addison-Wesley.
Holsti, O. R. (1969). Content analysis for the social sciences and humanities. Reading: Addison-Wesley.
John, J. (2019). History of soap and hygiene practices in ancient civilizations. Abingdon: Routledge.
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. (4th ed.). London: Pearson Education.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2016). Marketing management. (15th ed.). Harlow: Pearson.
Macmillan, T. T. (1971). The Delphi technique. Paper presented at the Annual Meeting of the California Junior Colleges Associations Committee on Research and Development. Monterey: United States.
Pena-García, N. et al. (2020). Purchase intention and purchase behavior online: A cross-cultural approach. Heliyon, 6(5), e03849. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2020.e03849.
Setiawan, M. et al. (2024). Consumers’ reasonings for intention to purchase natural personal care products in Indonesian market. Cogent Business & Management, 11(1), 2315340. https://doi.org/10.1080/23311975.2023.2289205.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302.
