ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค ในเขตเทศบาลนครหาดใหญ่ อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของตัวแปรปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด และพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตเทศบาลนครหาดใหญ่ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 2) ศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ และ 3) ศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้บริโภคในเขตเทศบาลนครหาดใหญ่ อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา จำนวน 400 คน โดยใช้การสุ่มอย่างง่าย เครื่องมือที่ใช้เป็นแบบสอบถาม มาตราประมาณค่า 5 ระดับของ Likert มีความเชื่อมั่น 0.918 สถิติที่ใช้ คือ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า 1) ระดับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตเทศบาลนครหาดใหญ่ อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก ( = 4.241 SD = .518) และเมื่อพิจารณารายด้าน พบว่า ทุกด้านอยู่ในระดับมาก 2) ระดับของพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก และทุกประเด็นอยู่ในระดับมาก (
= 4.273 SD = .617) โดยความสะดวกสบายในการซื้อมีค่าเฉลี่ยสูงสุด (
= 4.515 SD = .641) และ 3) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตเทศบาลนครหาดใหญ่ อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา ได้แก่ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ปัจจัยด้านราคา ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด สามารถอธิบายการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคได้ร้อยละ 47.60 ซึ่งปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดมีค่าสัมประสิทธิ์การถดถอยมากที่สุด (β4 = 0.625) และปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์มีค่าสัมประสิทธิ์การถดถอยน้อยที่สุด (β1 = -0.005)
Article Details
เอกสารอ้างอิง
เรือนทิพภา วงษ์ศิริ. (2559). การขายสินค้าออนไลน์ในปัจจุบันและนวัตกรรมใหม่ล่าสุดจากบริษัท บัซซี่บีส์จำกัด. ใน รายงานการวิจัย. สถาบันเทคโนโลยีไทย - ญี่ปุ่น.
กัลยา โตทองหลาง และคณะ. (2562). การศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (Facebook) ของนักศึกษาระดับปริญญาตรี ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครราชสีมา. ใน รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการระดับชาติ วิทยาลัยนครราชสีมา ครั้งที่ 6. วิทยาลัยนครราชสีมา.
ขจรศักดิ์ วงศ์วิราช และคณะ. (2565). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า โอทอปบนแพลตฟอร์มออนไลน์. วารสารวิทยาลัยนครราชสีมา (มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์), 16(3), 64-78.
ฑิตาพร รุ่งสถาพร และปฐมา สตะเวทิน. (2564). พฤติกรรมผู้บริโภคต่อการซื้อสินค้าบนช่องทางออนไลน์ ในภาวะวิกฤตโควิด-19 ในเขตกรุงเทพมหานคร ปริมณฑล และพิษณุโลก. วารสารนิเทศศาสตร์, 39(2),119-133.
ณัฐพล เมืองทุม. (2566). สรุป Eommerce ASEAN Trends 2023 เทรนด์การซื้อสินค้าออนไลน์ไทยและอาเซียน. เรียกใช้เมื่อ 29 กรกฎาคม 2566 จาก https: //www.everydaymarketing.co/trend-insight/ facebook-research-insight-ecommerce-economy-and-digital-consumer-thai-and-asean-2023/
ประจักษ์ กึกก้อง และคณะ. (2565). ทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของประชาชนในจังหวัดกำแพงเพชร. วารสารวิจัยราชภัฏธนบุรี, 8(1), 119-134.
ปัญญาพัฒน์ เตชะศิริเชษฐ์. (2563). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกซื้อสินค้าออนไลน์ ตามแนวคิดการบริโภคอย่างยั่งยืนของคนวัยทำงานในกรุงเทพมหานคร. ใน สารนิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการ. มหาวิทยาลัยมหิดล.
รชตภร กลั่นทอง. (2564). พฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชั่นเจดีเซ็นทรัลของผู้บริโภค. ใน สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
ศูนย์วิเคราะห์ข้อมูล สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม. (2565). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2565. เรียกใช้เมื่อ 1 กรกฎาคม 2566 จาก https: //www.etda.or.th/getattachment/78750426-4a58-4c36-85d3-d1c11c3db1f3/ IUB-65-Final.pdf.aspx
สามารถ สิทธิมณี. (2562). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางช่องทาง Online: กรณีศึกษาจังหวัดน่าน และกรุงเทพมหานคร. ใน สารนิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการบริหารจัดการองค์การ. มหาวิทยาลัยเกริก.
สำนักงานสถิติจังหวัดสงขลา สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2565). รายงานสถิติจังหวัดสงขลา พ.ศ. 2565. เรียกใช้เมื่อ 1 กรกฎาคม 2566 จาก https: //province.nso.go.th/songkhla/images/nat/ %E0%B8%B7nat_1/ report_65.pdf
สุธาทิพย์ ทั่วจบ. (2562). พฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันออนไลน์ของนักศึกษาระดับปริญญาตรี อำเภอพุทธมณฑล จังหวัดนครปฐม. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี, 8(2), 195-205.
สุวิมล ติรกานันท์. (2550). ระเบียบวิธีวิจัยทางสังคมศาสตร์: แนวทางปฏิบัติ. กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
Brashear, T. G., et al. (2009). A profile of the Internet shopper: Evidence from six countries. Journal of Marketing Theory and Practice, 17(3), 267-282.
Childers, T. L., et al. (2001). Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior. Journal of Retailing, 77(4), 511-535.
Fraenkel, R. J. & Wallen, E. N. (2006). How to design and evaluate research ineducation 6th ed. Boston: McGraw-Hill.
Jacobs, L. C. (1991). Test Reliability.IU Bloomington Evaluation Services andTesting (Best). Indiana University: Blomington.
Pappas, I. O., et al. (2014). Shiny happy people buying: the role of emotions on personalized e-shopping. Electronic Markets, 24(3), 193-206.
Rohm, A. J. & Swaminathan, V. (2004). A typology of online shoppers based on shopping motivations. Journal of Business Research, 57(7), 748-757.
You Mooc. (2565). ECommerce ปี 2023 กับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปเรื่อย ๆ. Retrieved กรกฎาคม 29, 2566, from https: //youmooc.co/ecommerce-2023/
