แบบจำลองสมการโครงสร้างของความตั้งใจเชิงพฤติกรรมที่ยั่งยืนของนักท่องเที่ยวเชิงกีฬาในการแข่งขันโมโตจีพีประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับตัวแปรภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยว คุณภาพการบริการ การรับรู้คุณค่าและความตั้งใจเชิงพฤติกรรมที่ยั่งยืน วิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างตัวแปรและพัฒนาแบบจำลองสมการโครงสร้าง (Structural Equation Model) ใช้เป็นแนวทางส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงกีฬาที่ยั่งยืน เป็นวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Methods Research) โดยวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวเชิงกีฬาไทยเข้าร่วมชมรายการโมโตจีพีประเทศไทย พ.ศ. 2567 จำนวน 360 คน จากการสุ่มแบบง่าย โดยใช้แบบสอบถาม วิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนา และแบบจำลองสมการโครงสร้าง วิจัยเชิงคุณภาพใช้การสนทนากลุ่มผู้เชี่ยวชาญ 6 คน วิเคราะห์ข้อมูลจากการวิเคราะห์เนื้อหา พบว่า 1) นักท่องเที่ยวเชิงกีฬามีการรับรู้ระดับมากในทุกตัวแปร ภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยว ( = 4.26) คุณภาพการบริการ (
= 4.40) การรับรู้คุณค่า (
= 4.44) ความตั้งใจเชิงพฤติกรรมที่ยั่งยืน (
= 4.36) 2) ภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวมีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่า อย่างมีนัยสำคัญ (β = 0.35, p < .01) และคุณภาพการบริการมีผลต่อการรับรู้คุณค่าในระดับสูง (β = 0.41, p < .001) การรับรู้คุณค่าแสดงอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมที่ยั่งยืนสูงที่สุด (β = 0.48, p < .001) และทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่านได้อย่างชัดเจน และ 3) แบบจำลองสมการโครงสร้างอธิบายพฤติกรรมได้อย่างมีนัยสำคัญ โดยการรับรู้คุณค่าเป็นตัวแปรส่งผ่านสำคัญ ทั้งนี้ แบบจำลองการสนับสนุนทั้งเชิงทฤษฎีและประจักษ์ในบริบทโมโตจีพีประเทศไทย อาจต้องปรับบริบทก่อนนำไปประยุกต์ใช้ออกแบบกลยุทธ์การตลาด สื่อสารภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวที่มีการจัดกิจกรรมกีฬาและพัฒนาคุณภาพบริการของผู้จัดงาน เพื่อสร้างความยั่งยืนในระยะยาวของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเชิงกีฬา
Article Details
เอกสารอ้างอิง
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2566). รายงานสรุปผลการแข่งขัน OR Thailand Grand Prix 2023. กรุงเทพมหานคร: สำนักนโยบายและยุทธศาสตร์.
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2565). สถิติการท่องเที่ยวเชิงกีฬา รายการแข่งขันรถจักรยานยนต์ชิงแชมป์โลก รายการโมโตจีพี จังหวัดบุรีรัมย์. กรุงเทพมหานคร: สำนักงานนโยบายและแผนการท่องเที่ยวแห่งชาติ.
Bajs, I. P. (2015). Tourist perceived value, relationship to satisfaction, and behavioral intentions: The example of the Croatian tourist destination Dubrovnik. Journal of Travel Research, 54(1), 122-134.
Chen, C. F. et al. (2021). Experience quality, perceived value, Satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists. Tourism Management Perspectives, 37, 100774. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2020.100774.
Dillman, D. A. et al. (2019). Internet, phone, mail, and mixed-mode surveys: The tailored design Method. (4th ed.). Hoboken, New Jersey: Wiley.
Fusch, P. I. et al. (2018). Denzin’s paradigm shift: Revisiting triangulation in qualitative research. Journal of Social Change, 10(1), 19-32.
Given, L. M. (2018). The SAGE encyclopedia of qualitative research methods. (2nd ed.). Thousand Oaks, California: SAGE Publications.
González-Rodríguez, M. R. et al. (2019). Sustainable tourism and corporate social responsibility: The role of information transparency and perceived quality. Journal of Sustainable Tourism, 27(7), 968-981.
Hair, J. F. et al. (2010). Multivariate data analysis. (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
Jackson, D. L. (2003). Revisiting sample size and number of parameter estimates: Some support for the N: q hypothesis. Structural Equation Modeling, 10(1), 128-141.
Kiatkawsin, K. et al. (2017). Young travelers’ intention to behave pro-environmentally: Merging the value-belief-norm theory and the expectancy theory. Tourism Management, 59, 76-88. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2016.06.014.
Kladou, S. et al. (2017). The role of brand elements in destination branding. Journal of Destination Marketing & Management, 6(4), 426-435.
Kline, R. B. (2016). Principles and practice of structural equation modeling. (4th ed.). New York: The Guilford Press.
Ringle, C. M. & Sarstedt, M. (2011). Structural equation modeling: A rigorous tool for strategic management. Long Range Planning, 44(3), 195-197.
Stylidis, D. et al. (2017). Destination image, sense of place, and behavioral intentions in tourism. Journal of Destination Marketing & Management, 6(3), 234-243.
Taber, K. S. (2018). The use of Cronbach’s alpha when developing and reporting research instruments in science education. Research in Science Education, 48(6), 1273-1296.
Taherdoost, H. (2016). Validity and reliability of the research instrument; how to test the validation of a questionnaire/survey in a research. International Journal of Academic Research in Management (IJARM), 5(3), 28-36.
UNWTO. (2023). Tourism and sustainable development: Goals and strategies. Retrieved July 1, 2024, from https://www.unwto.org
