ความคุ้มค่าตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยวเกาะสมุย
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทดสอบความสอดคล้องของโมเดลสมการโครงสร้างความคุ้มค่าตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยว (Destination Brand Value) ของเกาะสมุย จังหวัดสุราษฎร์ธานีกับข้อมูลเชิงประจักษ์ เก็บข้อมูลจากนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างชาติที่ จำนวน 300 คน เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research)การเลือกกลุ่มตัวอย่างใช้วิธีสุ่มตัวอย่างตามสะดวก (Convenience Sampling) ด้วยแบบสอบถาม ใช้สถิติเชิงอนุมาน (Inferential Statistics) คือ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันอันดับแรก (First-Order Confirmatory Factor Analysis) ในการทดสอบความสอดคล้องของความคุ้มค่าตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยวเกาะสมุยกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ผลการทดสอบโมเดล พบว่า ข้อกำหนดต่าง ๆ ได้ผ่านเกณฑ์ที่ใช้ในการพิจารณาความสอดคล้องของโมเดล โดยพิจารณาจากดัชนีความสอดคล้องของโมเดล ได้แก่ ได้แก่ χ²/df = 4.77, GFI = 0.98, AGFI = 0.91, RMSEA = 0.080, และ CFI = 1.00 องค์ประกอบเชิงยืนยันของความคุ้มค่าตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยว ประกอบด้วย ตัวแปรแฝง (Latent Constructs) 1 ตัว ความคุ้มค่าตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยว มี 3 มิติ คือ 1) ด้านคุ้มค่าเงิน 2) ด้านคุ้มค่าเวลา และ 3) ด้านความคุ้มค่าความพยายาม รวมตัวแปรสังเกตได้ (Manifest Variables) 5 ตัว มีค่าน้ำหนักองค์ประกอบ (Factor Loading) อยู่ระหว่าง 0.54 - 0.66 โดยตัวบ่งชี้ที่มีค่าน้ำหนักองค์ประกอบ มากที่สุดคือ การมีเวลาที่มีความสุขเต็มไปด้วยความสะดวกสบาย (TIM2) รองลงมาคือ ความคุ้มค่ากับการเตรียมตัว (EFF1) และความคุ้มค่าที่ได้รับสิ่งต่าง ๆ กับเวลาที่เสียไป (TIM1) น้ำหนักองค์ประกอบคือ 0.66, 0.65 และ 0.64 ตามลำดับ ผลจากการศึกษาครั้งนี้สามารถเป็นแนวทางสำหรับผู้ประกอบการในการวัดความคุ้มค่าตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยว และเพื่อจะได้ทราบความพึงพอใจ และความภักดีของนักท่องเที่ยว เพื่อใช้กำหนดการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันต่อไป
Article Details
เอกสารอ้างอิง
กรมการท่องเที่ยว. (2568). บทสรุปผู้บริหาร. เรียกใช้เมื่อ 10 กันยายน 2568 จาก https://shorturl.asia/VXHn1
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2557). การวิเคราะห์สมการ โครงสร้าง (SEM) ด้วย AMOS. (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพมหานคร: สามลดา.
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2568). สำรวจ เกาะสมุย. เรียกใช้เมื่อ 10 มิถุนายน 2568 จาก https://shorturl.asia/p7etk
ณฐอัมรัตน์ อินทบํารุง และชมภูนุช หุ่นนาค. (2564). แนวทางการพัฒนาการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนของเกาะสมุย. Journal of Administrative and Management Innovation, 9(2), 82-95.
รังสรรค์ โฉมยา และคณะ. (2564). วิธีการกำหนดขนาดตัวอย่างสำหรับการวิเคราะห์แบบจำลองสมการ โครงสร้างเชิงเส้น. วารสารการวัดผลการศึกษา มหาวิทยาลัยมหาสารคาม, 28(2), 27-40.
ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์. (2562). แนวทางการพัฒนาแบรนด์แหล่งท่องเที่ยวภาคใต้อย่างยั่งยืน. ใน รายงานการวิจัย. มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์.
Boo, S. et. al. (2009). A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations. Tourism management, 30(2), 219-231.
Byrne, B. M. (2016). Structural equation modeling with AMOS: Basic concepts, applications, and programming. (2nd ed.). New York: Routledge.
Chen, C. F. & Tsai, D. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions? Tourism management, 28(4), 1115-1122.
Chu, S. & Keh, H. T. (2006). Brand value creation: Analysis of the Interbrand-Business Week brand value rankings. Marketing Letters, 17(4), 323-331.
Hair, J. F. et al. (2010). Multivariate Data Analysis. (7th ed.). New York: Pearson.
. (2019). Multivariate Data Analysis. (8th ed.). Hampshire: Cengage Learning.
Hope, C. (2020). Examining the reliability of RMSEA in SEM. Journal of Structural Equation Modeling, 12(3), 112-134.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of marketing, 57(1), 1-22.
Kline, R. B. (2023). Principles and Practice of Structural Equation Modeling. (5th ed.). New York: The Guilford Press.
Kotler, P. & Keller, K. (2016). Marketing management. (15th ed.). London: Education, Inc.
Little, T. D. (2024). Longitudinal Structural Equation Modeling. (2nd ed.). New York: The Guilford Press.
Luo, J. et. al. (2020). Millennial Chinese consumers' perceived destination brand value. Journal of Business Research, 116, 655-665. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.06.015
Nunnally J. C. & Bernstein I. H. (1994). Psychometric theory. (3rd ed.). New York: McGraw- Hill.
Yusup, M. et. al. (2022). Brand Value and Tourists’ Satisfaction in Lombok Indonesia as a Halal Tourism Destination: Shirkah. Journal of Economics and Business, 7(1), 1-16.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end mode and synthesis of evidence. Journal of marketing, 52(3), 2-22.
