การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ รูปแบบเนื้อหา ช่องทางดิจิทัล มีอิทธิพลต่อความตั้งใจและพฤติกรรมในอนาคตและการตัดสินใจท่องเที่ยว ในแหล่งท่องเที่ยวเชิงประวัติศาสตร์วังสวนบ้านแก้ว จังหวัดจันทบุรี
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) พัฒนาตัวแบบเชิงโครงสร้างของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) รูปแบบเนื้อหา และช่องทางดิจิทัล ที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจ พฤติกรรมในอนาคต และการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยว 2) วิเคราะห์อิทธิพลทางตรงและทางอ้อมของตัวแปรดังกล่าว และ 3) เสนอแนวทาง IMC เชิงกลยุทธ์เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงประวัติศาสตร์อย่างยั่งยืน ณ วังสวนบ้านแก้ว จังหวัดจันทบุรี การวิจัยเชิงปริมาณใช้ในการพัฒนาและทดสอบตัวแบบเชิงโครงสร้าง ขณะที่การวิจัยเชิงคุณภาพใช้เพื่ออธิบายและต่อยอดผลเชิงปริมาณ ข้อมูลเชิงปริมาณเก็บจากนักท่องเที่ยวชาวไทย วิเคราะห์ด้วยการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันและการวิเคราะห์เส้นทาง ส่วนข้อมูลเชิงคุณภาพได้จากการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ให้ข้อมูลหลัก ผลการวิจัยพบว่า การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลรวมสูงสุดต่อการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยว รองลงมา คือ ช่องทางดิจิทัล ขณะที่รูปแบบเนื้อหามีบทบาทสำคัญในการสร้างความตั้งใจและพฤติกรรมในอนาคต โดยทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่านก่อนนำไปสู่การตัดสินใจ สะท้อนให้เห็นว่าการสื่อสารเชิงบูรณาการช่วยเชื่อมโยงคุณค่าทางวัฒนธรรมกับประสบการณ์ของนักท่องเที่ยว ขณะที่รูปแบบเนื้อหาช่วยสร้างการรับรู้และแรงจูงใจเชิงลึก แต่ไม่เพียงพอในการผลักดันการตัดสินใจโดยตรงหากขาดการบูรณาการช่องทางและเครื่องมือสื่อสาร นอกจากนี้ การมีส่วนร่วมของชุมชนและการกำกับดูแลยังช่วยเสริมความน่าเชื่อถือ ความโปร่งใส และการมีส่วนร่วมของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย องค์ความรู้ที่ได้สามารถนำไปพัฒนาเป็นกรอบ IMC เชิงกลยุทธ์ เพื่อยกระดับการสื่อสารการตลาดของแหล่งท่องเที่ยวเชิงประวัติศาสตร์ให้เกิดความแตกต่างและความยั่งยืนในระยะยาว
Article Details
เอกสารอ้างอิง
Ajzen, I. & Fishbein, M. (1972). Attitudes and normative beliefs as factors influencing behavioral intentions. Journal of Personality and Social Psychology, 21(1), 1-9. https://doi.org/10.1037/h0031930.
Belsley, D. A. (1991). A guide to using the collinearity diagnostics. Computer Science in Economics and Management, 4(1991), 33-50.
Bhinder, H. (2025). Social Media and Its Influence on Travel Decision-Making. In Open Innovation and Technology in Tourism and Hospitality (pp. 193-206). United States of America: IGI Global Scientific Publishing.
Bo, Y. (2024). Research on cultural tourism promotion strategies empowered by new media.
J Tour Manag Technol Econ, 7(3), 77-82. https://doi.org/10.23977/tmte.2024.070309.
Buhalis, D. & Amaranggana, A. (2015). Smart tourism destinations enhancing tourism experience through personalisation of services. In Information and communication technologies in tourism 2015: Proceedings of the international conference in Lugano, Switzerland. Cham: Springer International Publishing.
Buhalis, D. (2020). Technology in Tourism-From Information Communication Technologies to eTourism and Smart Tourism towards Ambient Intelligence Tourism: A Perspective Article. Tourism Review, 75, 267-272. https://doi.org/10.1108/TR-06-2019-0258.
Cheung, M. L. et al. (2022). Exploring the effectiveness of emotional and rational user-generated contents in digital tourism platforms. Journal of Vacation Marketing, 28(2), 152-170. https://doi.org/10.1177/13567667211030675.
Chongsathien, A. (2024). Guidelines for Promoting Communication in the Digital Age: A Case Study of Bang Phli Floating Market, Samutprakarn. In Master of Arts in Human and Social Development. Chulalongkorn University.
Chumpuvilad, N. et al. (2022). Branding for cultural tourism in Lamphun province. MCU Haripunchai Review, 6(2), 127-141.
Chutimant, P. (2024). Integrated Marketing Communication Model for Promoting Cultural Tourism in Thailand. In International Academic Multidisciplinary Research Conference in Venice 2024 (pp. 109-114). Bangkok: ICBTS Institute.
Comrey, A. (1973). A First Course on Factor Analysis. London: Academic Press.
Curran, P. J. et al. (1996). The robustness of test statistics to non-normality and specification error
in confirmatory factor analysis. Psychological Methods, 1, 16-29. https://doi.org/10.1037/1082-989X.1.1.16.
Diamantopoulos, A. et al. (2000). Introducing LISREL: A guide for the uninitiated. London: Sage Publications.
Foxall, G. R. et al. (2005). Situational influences on consumers, attitudes and behavior. Journal of Business research, 58, 518-525. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(03)00142-5.
Gulati, S. (2024). Unveiling the tourist’s social media cycle: use of social media during travel decision-making. Global Knowledge, Memory and Communication, 73(4-5), 575-595.
Guo, X. & Pesonen, J. A. (2022). The role of online travel reviews in evolving tourists’ perceived destination image. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 22(4-5), 372-392. https://doi.org/10.1080/15022250.2022.2112414.
Hair, J. F. et al. (1998). Multivative Data Analysis. (5th ed.). New Jersey: Prentice.
Harizi, A. & Trebicka, B. (2023). The integration of social media in integrated marketing communication: A systematic review and theorical framework. Academic Journal of Interdisciplinary Studies, 12(6), 159-175. https://doi.org/10.36941/ajis-2023-0161.
Hossain, M. N. & Kundu, A. (2025). Determinants of the Social Media Influence on the Consumers’ Travel Decision Making Process. International Journal of Engineering and Management Research, 15(1), 165-177. https://doi.org/10.5281/zenodo.15089386.
Jiraraphatsorn, T. & Tadaamnuaychai, M. (2024). Measuring the Effectiveness of Digital Marketing Communication for Building Brand Awareness and Engagement: A Case Study of Content Design on the “KEEB ON” Facebook Page. Journal of Business Administration and Languages (JBAL), 12(1), 31-48.
Kanchanawasi, S. (2002). Evaluation theory. (3rd ed.). Bangkok: Chulalongkorn University Press.
Kasemsarn, K. & Nickpour, F. (2025). Digital Storytelling in Cultural and Heritage Tourism: A Review
of Social Media Integration and Youth Engagement Frameworks. Heritage, 8(6), 200. https://doi.org/10.3390/heritage8060200.
Khairani, A. & Fachira, I. (2022). The influence of cognitive and emotional engagement on digital content marketing in the tourism industry. Journal of Tourism Leisure and Hospitality, 4(1), 14-29. https://doi.org/10.48119/toleho.995179.
Kim, J. O. & Mueller, C. W. (1978). Factor Analysis: Statistical Methods and Practical Issues. Beverley Hills: Sage Publications.
Kline, R. B. (2010). Principle and Practice of Structural Equation Modeling. (3rd ed.). New York: The Guilford Press.
Kosonwitthayanan, W. et al. (2024). Guidelines for Developing the Social Media Content Formats Needs of Tourists in Khon Kaen Province. NUE Academic and Research Journal, 14(4), 333-342.
Kotler, P. & Keller, K. (2016). Marketing Management. (15th ed.). Edinburgh: Pearson Education.
Litvin, S. W. et al. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29(3), 458-468. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.05.011.
Lund, N. F. et al. (2018). The power of social media storytelling in destination branding. Journal of Destination Marketing & Management, 8, 271-280. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2017.05.003.
Noppaprasert, S. (2022). Suan Ban Kaeo. Retrieved December 23, 2025, from https://wiki.kpi.ac.th/index.php?title=สวนบ้านแก้ว
Phetcharot, L. & Chamniprasat, A. (2002). Research methods. Bangkok: Phimdee Printing.
Poulopoulos, V. & Wallace, M. (2022). Digital technologies and the role of data in cultural heritage: The past, the present, and the future. Big Data and Cognitive Computing, 6(3), 73. https://doi.org/10.3390/bdcc6030073.
Puangtong, T. et al. (2024). The Exposure of Content Components’ Food Travel YouTubers that affect YouTube Channel Viewers’ Decision to Participate in Cultural Food Tourism. Journal of MCU Nakhondhat, 11(3), 56-64.
Rao, X. et al. (2022). Extending the theory of planned behavior with the self-congruity theory to predict tourists’ pro-environmental behavioral intentions: A two-case study of heritage tourism. Land, 11(11), 2069. https://doi.org/10.3390/land11112069.
Rehman, S. U. et al. (2022). Developing the integrated marketing communication (imc) through social media (sm): the modern marketing communication approach. Sage Open, 12(2). https://doi.org/10.1177/21582440221099936.
Reongsanam, T. et al. (2025). A Study on the Decision-Making Process of Generation Z in Traveling to Phra Nakhon Si Ayutthaya Province. Journal of Interdisciplinary in Social Sciences and Education, 1(2), 61-75.
Schumacker, R. E. & Lomax, R. G. (2010). A Beginners Guide to Structural Equation Modeling: SEM. New Jersey: Lawrence Erbaum Associated.
Shafiee, S. et al. (2021). Smart tourism destinations: a systematic review. Tourism Review, 76(3), 505-528. https://doi.org/10.1108/TR-06-2019-0235.
Sihombing, I. H. H. et al. (2024). Sustainable cultural tourism in the era of sustainable development. International Journal of Sustainable Competitiveness on Tourism, 3(2), 100-115. https://doi.org/10.34013/ijscot.v3i02.1601.
Sinunta, P. et al. (2024). Modern Integrated Marketing Communications Promoting Ecological and Cultural Tourism in the Nan Province Highlands. Academic Journal of Humanities and Social Sciences Burapha University, 32(2), 47-64.
Srikacha, N. et al. (2024). Graphic Media Management at Cultural Attraction: Research on a Cultural World Heritage Site Phra Nakhon Si Ayutthaya Historical Park. Journal of Social Science and Cultural, 8(6), 304-313.
Wongwitwichote, K. & Tangpattanakit, J. (2023). Factors Influencing Behavioral Intention of Thai Tourists in Wellness Tourism: A Case Study of Chon Buri Province. Modern Management Journal, 21(2), 1-16.
Xiang, K. et al. (2021). Understanding the Relationship Between Tourists’ Consumption Behavior and Their Consumption Substitution Willingness Under Unusual Environment. Psychology Research and Behavior Management, 14, 483-500. https://doi.org/10.2147/PRBM.S303239.
Yang, Y. & Shen, H. (2024). Digital marketing practices in tourism: advances in the cultural heritage of China. In Handbook of Experience Science (pp. 222-236). United Kingdom: Edward Elgar Publishing.
