การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัล ที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจและความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำ ของลูกค้ามิชลินสตาร์ในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) พัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลสมการโครงสร้างการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจและความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้ามิชลินสตาร์ในประเทศไทย และ 2) ศึกษาอิทธิพลของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้ามิชลินสตาร์ ในประเทศไทย กลุ่มตัวอย่าง คือ ลูกค้าที่เคยใช้บริการร้านอาหารระดับมิชลินสตาร์ และเคยใช้บริการมากกว่า 1 ครั้งขึ้นไป จำนวน 440 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถามมาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับ ที่มีค่า IOC ระหว่าง 0.60 - 1.00 และค่าความเชื่อถือได้ระหว่าง 0.85 - 0.89 การวิเคราะห์ข้อมูล คือ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า 1) โมเดลสมการโครงสร้างของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัล
และความพึงพอใจของลูกค้า ที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้ามิชลินสตาร์ในประเทศไทยที่พัฒนาขึ้น มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยมีค่า c2 = 53.77, df = 47, p = 0.78, c2/ df = 1.14, RMSEA = 0.02, RMR = 0.01, CFI = 0.99, GFI = 0.97, AGFI = 0.96 และ 2) การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลมีอิทธิพลทางตรงและอิทธิพลรวมต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้ามิชลินสตาร์ในประเทศไทย และการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้ามิชลินสตาร์ในประเทศไทยผ่านความพึงพอใจของลูกค้า
Article Details
เอกสารอ้างอิง
กมลรัตน์ สิทธิสังข์ และศิรวิทย์ ศิริรักษ์. (2567). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจและความภักดีของผู้บริโภคร้านอาหารริมทางมิชลินไกด์ในจังหวัดภูเก็ต. วารสารสมาคมนักวิจัย, 29(3), 101-121.
เจริญชัย เอกมาไพศาล และบุษกร จุลบรรยงค์. (2562). ปัจจัยความสำเร็จของร้านอาหารไทยภายใต้รางวัลมิชลินสตาร์. วารสารศิลปศาสตร์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 19(2), 53-81.
นันท์นลิน ม่านสะอาด. (2562). ปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจกลับมาบริโภคร้านอาหารมิชลินไกด์ร้านเดิมของประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร. ใน วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการอุตสาหกรรมการบริการและการท่องเที่ยว. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
เปรมฤดี ชัยรุ่งเรืองสิน. (2562). กลยุทธ์ทางการตลาดของธุรกิจร้านอาหารไทยระดับมิชลินสตาร์เพื่อการท่องเที่ยวเชิงอาหารสำหรับนักท่องเที่ยวจีน. ใน วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ. มหาวิทยาลัยศิลปากร.
พูลพงศ์ สุขสว่าง. (2563). โมเดลสมการโครงสร้าง. (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพมหานคร: วัฒนาพานิช.
ภูริ ชุณห์ขจร. (2564). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคที่ใช้บริการร้านอาหารรางวัลมิชลินสตาร์ในประเทศไทย. วารสารวิชาการคณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 12(2), 145-160.
ยุทธ ไกยวรรณ์. (2563). การวิเคราะห์สถิติหลายตัวแปร SPSS. (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพมหานคร: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2568). ธุรกิจร้านอาหารและร้านเครื่องดื่มปี 68 คาดขยายตัว 4.6% มูลค่าตลาด 657,000 ล้านบาท. เรียกใช้เมื่อ 2 มกราคม 2568 จาก https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/k-social-media/Pages/IAO111-Restaurant-Industry-FB-16-12-2024.aspx
อิศรัฏฐ์ รินไธสง. (2568). การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างสำหรับการวิจัยทางพฤติกรรมศาสตร์และสังคมศาสตร์. (พิมพ์ครั้งที่ 4). สงขลา: นีโอพ้อยท์.
Hair, J. et al. (2010). Multivariate Date Analysis. (7th ed.). New York: Pearson.
Joreskog, K. G. & Sorbom, D. (1999). LISREL 8 User’s Guide. Chicago: Scientific Software International.
