การรับรู้และอิทธิพลของสื่อที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกเข้าศึกษาต่อในระดับปริญญาตรี มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตปัตตานี ประจำปีการศึกษา 2568
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยเชิงปริมาณนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับการรับรู้ของนักศึกษาระดับปริญญาตรีชั้น ปีที่ 1 มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตปัตตานี ปีการศึกษา 2568 ต่อสื่อประชาสัมพันธ์ 2) วิเคราะห์อิทธิพลของสื่อและปัจจัยส่วนบุคคลที่สัมพันธ์กับการตัดสินใจเลือกเข้าศึกษาต่อ และ 3) เสนอแนวทางพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการสรรหานักศึกษา กลุ่มตัวอย่าง คือ นักศึกษาชั้นปีที่ 1 จำนวน 340 คน ซึ่งได้มาจากการสุ่มแบบแบ่งชั้นภูมิ เครื่องมือที่ใช้ คือ แบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหา (IOC = 0.66 - 1.00) และมีความเชื่อมั่น (ค่าแอลฟาของครอนบาค = 0.986) วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ไคสแควร์ และการวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติก ผลการวิจัยพบว่า 1) นักศึกษาเข้าถึงข้อมูลผ่านช่องทางออนไลน์เป็นหลัก โดยเว็บไซต์มหาวิทยาลัยมีอัตราการเข้าถึงสูงสุด (ร้อยละ 96.18) รองลงมา คือ Facebook/LINE OA (ร้อยละ 93.24) ขณะที่สื่อดั้งเดิมมีการเข้าถึงต่ำ (ร้อยละ 15.29) 2) อิทธิพลของสื่อโดยรวมอยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย 3.77) โดย Facebook/LINE OA มีอิทธิพลสูงสุด นักศึกษาร้อยละ 54.41 เลือกเข้าศึกษาต่อเป็นลำดับที่ 1 และมีการรับรู้ภาพลักษณ์ของสถาบันในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย 4.12) ผลการทดสอบไคสแควร์ พบว่า เพศและระยะทางมีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ผลการวิเคราะห์ถดถอยโลจิสติกแสดงให้เห็นว่า อิทธิพลของสื่อช่วยเพิ่มโอกาสในการตัดสินใจอย่างมีนัยสำคัญ (OR = 2.785) ขณะที่ระยะทางมีอิทธิพลเชิงลบ (OR = 0.626) 3) ข้อเสนอแนะเชิงกลยุทธ์ คือ ควรยกระดับเว็บไซต์และ Facebook/LINE OA ให้เป็นศูนย์กลางข้อมูล และออกแบบสารที่เน้นการเสริมภาพลักษณ์ของสถาบัน ควบคู่ไปกับการลดอุปสรรคด้านระยะทางของผู้สมัคร
Article Details
เอกสารอ้างอิง
กิติยาพร เถื่อนโยธา และคณะ. (2564). ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับความรู้ความเข้าใจในการคัดเลือกเข้าศึกษาในสถาบันอุดมศึกษา (ระบบ TCAS) ของนักเรียนไทยในยุคดิจิทัล. วารสารบัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยรามคำแหง ฉบับเทคโนโลยีการศึกษา, 5(2), 23-36.
งานทะเบียนและรับนักศึกษา มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตปัตตานี. (2568). รายงานสถิตินักศึกษาใหม่ระดับปริญญาตรี มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตปัตตานี. ปัตตานี: มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตปัตตานี.
ปฐมา อาแว และนิยาวาเฮร์ ไพบูลย์. (2562). การตัดสินใจเลือกเข้าศึกษาต่อระดับปริญญาตรีของนักศึกษามหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตปัตตานี ปีการศึกษา 2562. วารสารวิชาการ ปขมท, 9(2), 22-32.
Constantinides, E. & Zinck Stagno, M. (2012). Higher education marketing: A Study on the Impact of Social Media on Study Selection and University Choice. International Journal of Technology and Education Marketing, 2(1), 41-58. https://doi.org/10.4018/ijtem.2012010104.
Cowell, D. W. (1991). The marketing of services. Oxford: Butterworth-Heinemann.
Hair, J. F. et al. (2019). Multivariate Data Analysis. (8th ed.). New Jersey: Pearson Prentice.
Johnston. T. C. (2010). Who and what influences choice of university? Student and university perceptions. American Journal of Business Education, 3(10), 15-23. https://doi.org/10.19030/ajbe.v3i10.484.
Moogan, Y. J. et al. (1999). Decision-making behaviour of potential higher education students. Higher Education Quarterly, 53(3), 211-228. https://doi.org/10.1111/1468-2273.00127.
Roberts, D. & Allen, A. (1997). Young applicants' perceptions of higher education. Leeds: HEIST Research.
Simỡes, C. & Soares, A. M. (2010). Applying to higher education: information sources and choice factors. Studies in Higher Education, 35(4), 371-389. https://doi.org/10.1080/03075070903096490.
Solomon, M. R. et al. (1985). A Role Theory Perspective on Dyadic Interactions: The Service Encounter. Journal of Marketing, 49(1), 99-111. https://doi.org/10.2307/1251180.
Tomaszewicz, A. & Chrachol Barczyk, U. (2024). The influence of social media on the choice of a university. European Research Studies Journal, 27(2), 67-77. https://doi.org/10.35808/ersj/3797.
Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis. (3rd ed.). New York: Harper and Row Publications.
