โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของลูกค้า ในการซื้อสินค้าผ่านการพาณิชย์บนโทรศัพท์เคลื่อนที่
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาระดับความคิดเห็นของคุณภาพการบริการ ความพึงพอใจ การรับรู้คุณค่า และความไว้วางใจ ที่ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้าในการซื้อสินค้าผ่านพาณิชย์บนโทรศัพท์เคลื่อนที่ 2) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้าในการซื้อสินค้าผ่านการพาณิชย์บนโทรศัพท์เคลื่อนที่ และ 3) เพื่อทดสอบอิทธิพลทางตรงของคุณภาพการบริการ และอิทธิพลทางอ้อมผ่านความพึงพอใจ การรับรู้คุณค่า และความไว้วางใจ ที่มีต่อความภักดีของลูกค้าในการซื้อสินค้าผ่านการพาณิชย์บนโทรศัพท์เคลื่อนที่ การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าหรือบริการผ่านการพาณิชย์บนโทรศัพท์เคลื่อนที่ในประเทศไทย จำนวน 795 คน จากการเลือกตัวอย่างแบบหลายขั้นตอนร่วมกับการเลือกแบบตามสะดวก เครื่องมือวิจัยเป็นแบบสอบถามออนไลน์ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้างกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน (PLS-SEM) ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคมีความคิดเห็นต่อคุณภาพการบริการ ความพึงพอใจ การรับรู้คุณค่า ความไว้วางใจ และความภักดีของลูกค้าอยู่ในระดับสูง แบบจำลองสามารถอธิบายความแปรปรวนของความภักดีของลูกค้าได้ร้อยละ 72.40 คุณภาพการบริการมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความพึงพอใจ การรับรู้คุณค่า ความไว้วางใจ และความภักดีของลูกค้า นอกจากนี้ ความพึงพอใจ การรับรู้คุณค่า และความไว้วางใจทำหน้าที่เป็นตัวแปรสื่อกลาง โดยการรับรู้คุณค่ามีบทบาทในการถ่ายทอดอิทธิพลสูงที่สุด รองลงมา ได้แก่ ความไว้วางใจ และความพึงพอใจ ผลการวิจัยพบว่า การพัฒนาคุณภาพการบริการควบคู่กับเสริมสร้างการรับรู้คุณค่า ความไว้วางใจ และความพึงพอใจ จะช่วยยกระดับความภักดีของลูกค้าและความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจการพาณิชย์บนโทรศัพท์เคลื่อนที่
Article Details
เอกสารอ้างอิง
จิตตะเวลธ์. (2565). M-commerce ฮอตฮิตในยุคการใช้ชีวิตนิวนอร์มอล. เรียกใช้เมื่อ 12 กุมภาพันธ์ 2566 จาก https://www.tnnthailand.com/news/tnnexclusive/109919/
ธนาคารกรุงเทพ เอสเอ็มอี. (2564). 10 เทรนด์ The Next Normal เพราะโควิดชีวิตจึงเปลี่ยน! เรียกใช้เมื่อ 20 ตุลาคม 2565 จาก https://www.bangkokbanksme.com/sme-knowledge/sme-update/the-next-normal-trend-covids-life-changed
พงษ์สันติ์ ตันหยง และพัชรกันต์ นิมิตรศดิกุล. (2565). องค์ประกอบคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์ของธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย. วารสารศิลปการจัดการ, 6(4), 1713-1732.
สภาองค์กรของผู้บริโภค. (2565). คนใต้ ‘กว่าครึ่ง’ พบปัญหาซื้อของออนไลน์. เรียกใช้เมื่อ 10 กุมภาพันธ์ 2566 จาก https://www.tcc.or.th/onlineshopping-survey/
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2566). ผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2565. เรียกใช้เมื่อ 28 ธันวาคม 2566 จาก https://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/publications/iub2022.aspx
Akgul, Y. (2021). SEM: Artificial Neural Network-Based Research of Customer Satisfaction and Behavioral Customer Loyalty in Mobile Shopping - The Role of E-Service Quality and E-Recovery. Hershey: IGI Global Scientific.
Al-dweeri, R. M. et al. (2017). The Impact of E-Service Quality and E-Loyalty on Online Shopping: Moderating Effect of E-Satisfaction and E-Trust. International Journal of Marketing Studies, 9(2), 92-103.
Chanpariyavatevong, K. et al. (2021). Predicting Airline Customer Loyalty by Integrating Structural Equation Modeling and Bayesian Networks. Sustainability, 13(13), https://doi.org/10.3390/su13137046.
Cuong, D. T. (2025). The influence of utilitarian value, hedonic value, and online review on consumers’ satisfaction, trust, and repurchasing intention in e-commerce platforms. Innovative Marketing, 21(2), 105-118.
David, M. & Sutton, C. D. (2011). Social Research: An Introduction. (2nd ed.). Los Angeles: SAGE Publications.
Efdison, Z. et al. (2024). The The Influence of E-Service Quality on E-Customer Loyalty Through E-Satifcation as a Mediation in Indonesian Social Media Commerce. TOFEDU: The Future of Education Journal, 3(5), 1838-1847.
Hair, J. F. et al. (2010). Multivariate Data Analysis: A Global Perspective. (7th ed.). New Jersey: Pearson Education.
Hair, J. F. et al. (2022). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). (3rd ed.). Thousand Oaks: SAGE Publications.
International Trade Administration. (2026). Thailand Country Commercial Guide. Retrieved May 10, 2026, from https://www.trade.gov/country-commercial-guides/thailand-ecommerce
Kazmi, S. & Fatima, S. (2024). Nexus Between Service Quality and Customer Loyalty: With the Parallel Mediation of Perceived Value and Customer Satisfaction. International Journal of Management Research and Emerging Sciences, 14(2), 25-45.
Mehedintu, A. & Soava, G. (2022). A Hybrid SEM-Neural Network Modeling of Quality of M-Commerce Services under the Impact of the COVID-19 Pandemic. Electronics, 11(16), https://doi.org/10.3390/electronics11162499.
Morgan, R. M. & Hunt, S. D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing Research, 58(3), 20-38.
Nunnally, J. C. (1978). PSYCHOMETRIC THEORY. (2nd ed.). New York: McGraw-Hill.
Oliver, R. L. (1980). A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469.
Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63(4), 33-44.
Omar, S. et al. (2021). M-commerce: The nexus between mobile shopping service quality and loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 60, https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102468.
Parasuraman, A. P. et al. (1988). SERVQUAL A Multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
Payments and Commerce Market Intelligence. (2024). E-Commerce in Thailand: Market Size, Top Products, and Consumer Shopping Habits. Retrieved May 12, 2026, from https://paymentscmi.com/insights/thailand-ecommerce-market-data-insights/
Riswanda, A. Z. & Millanyani, H. (2025). The influence of electronic service quality and perceived value on customer loyalty with electronic trust and customer satisfaction as mediating variables on the Agoda application. Annals of Human Resource Management Research, 5(2), 253-268.
Rovinelli, R. J. & Hambleton, R. K. (1977). On the Use of Content Specialists in the Assessment of Criterion-Referenced Test Item Validity. Dutch Journal of Educational Research, 2, 49-60. https://eric.ed.gov/?id=ED121845.
Singh, V. et al. (2023). Service Quality, Customer Satisfaction And Customer Loyalty: A Comprehensive Literature Review. Journal of Survey in Fisheries Sciences, 10(4), 3457-3464.
Zeithaml, V. A. et al. (1988). Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality. Journal of Marketing, 52(2), 35-48.
