ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านทางแอปพลิเคชัน Facebook ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร
คำสำคัญ:
สินค้าออนไลน์, เฟสบุ๊ค, พฤติกรรมของผู้บริโภคบทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อ (1) ศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน Facebook ในเขตกรุงเทพมหานคร และ (2) วิเคราะห์ปัจจัยส่วนบุคคล ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยีของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน Facebook ในเขตกรุงเทพมหานคร การศึกษาในครั้งนี้ใช้เครื่องมือการวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติกส์แบบไบนารี โดยคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน วิเคราะห์ข้อมูลในรูปแบบค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน
ผลการศึกษา พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามที่ซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน Facebook ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 31-40 ปี สถานภาพโสด รายได้อยู่ที่ 20,001-30,000 บาท การศึกษาระดับปริญญาตรี อาชีพข้าราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ/ลูกจ้างหน่วยงานรัฐ เลือกซื้อสินค้าแฟชั่น/เครื่องแต่งกาย มูลค่าการซื้อต่อครั้งอยู่ที่ 500-1,000 บาท เลือกชำระสินค้าผ่านอินเทอเน็ตแบงค์กิ้ง/โมบายแบงค์กิ้ง ในช่วง 3 เดือน จำนวนการสั่งอยู่ที่ 4-6 ครั้ง
ผลการวิเคราะห์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าออนไลน์ พบว่า ปัจจัยส่วนบุคคลกับปัจจัยที่มีอิทธิพลการซื้อสินค้า ได้แก่ รายได้ระหว่าง 10,000-40,000 บาท ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ ชำระสินค้าผ่านชำระปลายทาง ด้านผลิตภัณฑ์ คือ สินค้ามีความหลากหลาย ความคุ้มค่าของสินค้า และสินค้าตรงตามความต้องการ ด้านราคา คือ สามารถต่อรองราคาได้ และปัจจัยส่งเสริมการขาย คือ มีการสะสมคะแนนสั่งซื้อ การวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติกส์แบบไบนารี ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่าน Facebook ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย ช่องทางส่งเสริมการขาย และการยอมรับเทคโนโลยี โดยค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถามค่าสัมประสิทธิ์แอลฟ่าอยู่ที่ 0.8669
References
ขวัญฤดี ฮวดหุ่น. (2560). อิทธิพลของแอพพลิเคชั่นไลน์ในการสื่อสารยุคปัจจุบัน. วารสารศิลปะการจัดการ, 1(2), 75-88.
ณัฐกานต์ กองแก้ม. (2559). ศึกษาเรื่องพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการของผู้ใช้ Application Shopee ในประเทศไทย. (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยศิลปากร).
บัณฑิต จ้อยลี. (2562). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในอำเภอเมือง จังหวัดชลบุรี. (ค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาการจัดการ, มหาวิทยาลัยรามคำแหง).
บุษยา วงษ์ชวลิตกุล. (2560). พฤติกรรมการซื้อและการวิเคราะห์องค์ประกอบปัจจัยที่มีผลต่อ การซื้อสินค้าหรือบริการผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภค ในเขตเทศบาลนครนครราชสีมา จังหวัดนครราชสีมา. วารสารวิชาการบริหารธุรกิจ สมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทย ในพระราชูปถัมภ์ สมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯสยามบรมราชกุมารี, 6(1), 95-113.
ปิยมาภรณ์ ช่วยชูหนู. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสังคมออนไลน์. (ค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาบริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์).
ยุทธ ไกยวรรณ. (2555). หลักการและการใช้การวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติคสำหรับการวิจัย. วารสารวิจัยมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลศรีวิชัย, 4(1), 1-12
ยุพเรศ พิริยพลพงศ์. (2558). ปัจจัยและพฤติกรรมที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้โมบายแอพพลิเคชั่น ซื้อสินค้าผ่านทางสมาร์ทโฟนและแท๊บเล็ตของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาธุรกิจระหว่างประเทศ, มหาวิทยาลัยนานาชาติแสตมฟอร์ด).
ราตรี สังสกฤษ. (2562). ปัจจัยที่มีผลต่อการซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. (ค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาการจัดการ, มหาวิทยาลัยรามคำแหง)
ลักษณ์นาราข์ พันวราสิน. (2553). เปรียบเทียบทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภค ไอศกรีมวอลล์และไอศกรีมเนสท์เล่ ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการ, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ).
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2564). ETDA เผยโควิด-19 เป็นเหตุสังเกตได้ Gen Z ใช้เน็ตสูงสุด ปีแรก ชนะ Gen Y แชมป์ 6 สมัย. สืบค้น 18 กุมภาพันธ์ 2565, จาก https://www.etda.or.th/th/pr-news/ETDA-released-IUB-2021.aspx.
สุทามาศ จันทรถาวร และณกมล จันทร์สม. (2556). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า บน Facebook ของประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารการเงิน การลงทุน การตลาด และการบริหารธุรกิจ, 3(4), 616-635.
Yamane Taro. (1973). Statistics: An Introductory Analysis. 3rded. New York: Harper and Row Publications.
