The influence of online marketing mix factors and corporate image on consumer purchasing decisions for Government Savings Bank digital lottery products in Hat Yai District, Songkhla Province
Keywords:
Online Marketing Mix Factors, Corporate Image, Purchasing Decision, Government Savings Bank Digital Lottery TicketsAbstract
This study aims to (1) examine the effects of online marketing mix factors on consumers’ purchase decisions regarding Government Savings Bank digital lottery products in Hat Yai District, Songkhla Province, and (2) investigate the influence of corporate image on these purchase decisions. The sample consisted of 385 consumers who purchased digital lottery products, selected using purposive sampling. The research instrument was a structured questionnaire comprising multiple-choice questions and a five-point Likert scale. Data were analyzed using descriptive statistics, including percentages, means, and standard deviations, as well as inferential statistics, including correlation and multiple regression analysis. The findings reveal that online marketing mix factors—namely personalization, sales promotion, and price—have a positive and statistically significant effect on purchase decisions at the 0.05 level. Personalization exerts the strongest influence (β = 0.170), followed by sales promotion (β = 0.169) and price (β = 0.142). The model explains 20.0% of the variance in purchase decisions (R² = 0.200). In contrast, product, distribution channel, and privacy factors do not significantly affect purchase decisions. Furthermore, corporate image factors, including location, corporate reputation, and corporate social responsibility, positively and significantly influence purchase decisions regarding digital lottery products at the 0.05 level. Location has the greatest influence (β = 0.318), followed by corporate reputation (β = 0.252) and corporate social responsibility (β = 0.135). The model explains 24.2% of the variance in purchase decisions (R² = 0.242). The findings suggest that the Government Savings Bank should strengthen personalized services and corporate image strategies to enhance consumers’ purchase decisions regarding digital lottery products.
References
กิตติพงษ์ พิพิธกุล. (2561). คุณภาพเครื่องมือแบบสอบถาม : Validity กับ Reliabilty ในการวิจัยทางรัฐประศาสนศาสตร์. วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ, 8(2), 104–110.
ณัฐวุฒิ ยอดใจ, ญาณิฐา ราชคม และ ทัดพงศ์ อวิโรธนานนท์. (2568). ความสัมพันธ์ระหว่างส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ (6Ps) และพฤติกรรมผู้บริโภค ชาวไทยบนแพลตฟอร์มเฟซบุ๊ก. วารสารบริหารธุรกิจและศิลปศาสตร์ ราชมงคลล้านนา, 13(2), 75–90.
ธนาคารออมสิน. (2567). รายงานผลประกอบการประจำปี 2567. สืบค้นจาก https://www.gsb.or.th.
ธนานันต์ นุ่มแสง และ ธนิตา ตันตระรุ่งโรจน์. (2561). การทดสอบความเที่ยงตรงและความเชื่อมั่นของแบบประเมินกลยุทธ์ ในการรับมือกับความเครียดแบบสั้นฉบับภาษาไทย. วารสารสมาคมจิตแพทย์แห่งประเทศไทย, 63(2), 189–198.
วรสิญน์ พานิชกุล. (2563). การยอมรับเทคโนโลยีและความตั้งใจที่จะใช้โมบายแบงกิ้งแอปพลิเคชัน ของผู้สูงอายุในกรุงเทพมหานคร. (บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาธุรกิจบัณฑิตย์).
สุจิตรา คำกัมพล. (2565). ปัจจัยด้านการตลาดและภาพลักษณ์องค์กรต่อการตัดสินใจ ซื้อซ้ำสลากออมทรัพย์ในจังหวัดเชียงใหม่. วารสารเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยแม่โจ้, 2(2), 49–59.
Armstrong, G., & Kotler, P. (2009). Marketing: An introduction. (9th ed.). Upper Saddle River: Pearson Education.
Belsley, D. A. (1991). A guide to using the collinearity diagnostics. Computer Science in Economics and Management, 4(1), 33-50.
Borden, N. H. (1964). The concept of the marketing mix. Journal of advertising research, 4(2), 2-7.
Cai, H., & Mardani, A. (2023). Research on the impact of consumer privacy and intelligent personalization technology on purchase resistance. Journal of Business Research, 161, 113811.
Chen, X., Sun, J., & Liu, H. (2022). Balancing web personalization and consumer privacy concerns: Mechanisms of consumer trust and reactance. Journal of consumer behaviour, 21(3), 572-582.
Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques. (3rd ed.). New York: Wiley.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2014). Principles of Marketing. (15th ed.). New York: Pearson Publishing.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management. (15th ed.). New York: Pearson Education.
LeBlanc, G., & Nguyen, N. (1996). Cues used by customers evaluating corporate image in service firms: An empirical study in financial institutions. International Journal of service Industry Management, 7(2), 44-56.
McCarthy, E. J. (1960). Basic marketing: A managerial approach. Homewood, Illinois: Richard D. Irwin.
Pappas, I. O. (2018). User experience in personalized online shopping: a fuzzy-set analysis. European Journal of Marketing, 52(7-8), 1679-1703.
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2026 Journal of Social Science Panyapat
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
