Digital Innovation and the Transformation of Thai Hotel Businesses: From Challenges to Success
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
In an era where technology influences all sectors of the economy, particularly the hotel industry amid rapid shifts in consumer behavior and intensified competition, Thai hotels must adopt digital innovation to enhance guest experiences, create new value, and sustain competitive advantage. This article examines the application of digital innovation in hotel operational processes by integrating three conceptual lenses Innovation, Digital Innovation, and the Technology Acceptance Model (TAM) to clarify the conditions shaping users’ acceptance and actual use. Based on this framework, the article synthesizes five key constraints and challenges in the digital transformation of Thai hotel businesses: 1) budget and resource limitations, 2) workforce digital skill gaps, 3) cybersecurity and data protection, 4) digital infrastructure readiness and service continuity, and 5) management readiness and roles.
It then proposes practical management approaches linking digital innovation to these constraints and operational efficiency outcomes, including investment planning, role-based digital upskilling, strengthened data security and data governance, and fostering a digital mindset among executives for continuous transformation. The goal is to support Thai hotel businesses in implementing digital solutions effectively, reducing systemic barriers to adoption in practice, and improving operational efficiency while strengthening long-term competitiveness and sustainable growth.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
Articles published in the Journal of Business Administration and Innovation Rajamangala University of Technology Phra Nakhon contains information and content. The article's single author is accountable for it. In all instances, the journal's editors are not accountable for any losses incurred.
References
กิตติภูมิ รัตนบุญชัยพงศ์. (2567). กรณีศึกษา: ปัจจัยที่มีผลต่อความมั่นคงปลอดภัยไซเบอร์ของวิสาหกิจ SMEs ขนาดกลางในกรุงเทพมหานคร [การค้นคว้าอิสระระดับมหาบัณฑิต, สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์]. NIDA Wisdom Repository.
จีณัสมา ศรีหิรัญ, ฉัตรวรุณ ศรีนาค, กวินทิพย์ เพ็งมีศรี, เปรมนีย์ ขำคม และ กนกภรณ์ ครุฑภาพันธ์. (2565). นวัตกรรมการตลาดดิจิทัลของธุรกิจโรงแรม. Strategic Perspectives on Business and Marketing Management, 9(2), 1-16.
ฉัตยาพร เสมอใจ. (2566). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการโรงแรม AI ของนักท่องเที่ยวชาวไทยตามลักษณะส่วนบุคคล. วารสารวิชาการเซาธ์อีสท์บางกอก, 9(1), 49-61.
ชลิสา วันนารัชต์ (2565, สิงหาคม 8). 7+1 บทเรียนเรื่อง Data Breach ที่โรงแรมควรรู้จากกรณี Marriott International. t-reg. https://t-reg.co/blog/case-study/data-breach-fined/
ฐิศิรักน์ เชื้อเมืองพาน. (2561). ผลกระทบของเทคโนโลยีตัวกลางจองที่พักออนไลน์ที่มีต่อธุรกิจโรงแรมขนาดกลางและ ขนาดย่อมในจังหวัดภูเก็ต [วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์]. E-thesis Archive.
ณัฐพนธ์ พันธุ์กระทึก. (2568). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการยอมรับต้นแบบนวัตกรรมระบบบริหารจัดการโรงแรมและการจองที่พักบนเทคโนโลยี Cloud Computing: กรณีศึกษากลุ่มโรงแรมที่พักทุกขนาดบนเกาะล้าน จังหวัดชลบุรี. วารสารรัฐประศาสนศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา, 8(1), 50-62.
ณัฐวุฒิ เหมาะประมาณ และ เกิดศิริ เจริญวิศาล. (2565). การประยุกต์เทคโนโลยีและนวัตกรรมสำหรับอุตสาหกรรม โรงแรมยุคดิจิทัล. วารสารวิจัยมหาวิทยาลัยเวสเทิร์น มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 8(1), 251-266.
นิธิไกร พันธประวัติ และ เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว. (2560). ทักษะการใช้อินเทอร์เน็ตของพนักงานเครือโรงแรมไทยในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารสุทธิปริทัศน์, 31(100), 208-219.
พระครูวิมลสุวรรณกร (สมพงษ์ จนฺทวโร) และ พระอุดมสิทธินายก (กำพล คุณงฺกโร). (2568). การสร้างความตระหนักรู้ด้านความปลอดภัยทางไซเบอร์ของคนไทย. วารสารพหุวิทยาการและนวัตกรรมการวิจัย, 9(2), 1-18.
พระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล พ.ศ. 2562. (27 พฤษภาคม 2562). ราชกิจจานุเบกษา. เล่ม 136 ตอนที่ 69 ก, หน้า 52-95.
ลดา ภารประดิษฐ, พิมพ์ลิขิต แก้วหานาม และ อาริยา ป้องศิริ. (2567). กลยุทธ์การบริหารจัดการการท่องเที่ยวเชิง วัฒนธรรมในระดับเมืองรอง เพื่อรองรับนโยบายการท่องเที่ยวยุคดิจิทัล. มนุษยสังคมสาร, 22(2), 81-94.
ศรีประภา ง่วนสน และ ตติยาพร จารุมณีรัตน์. (2567). The skill gap assessment of sales and marketing personnel in hotel business, Phuket, Thailand. Journal of International Studies (Prince of Songkla University), 14(1), 33-45.
ศุภากร ชินวุฒิ. (2561). ความตั้งใจในการจองห้องพักผ่านทางเว็บไซต์ของโรงแรม. วารสารระบบสารสนเทศด้านธุรกิจ, 4(1), 6–20.
สถาพร เกียรติพิริยะ, ศราวุฒิ บุษหมั่น, กมล เพชรอ้อน และ อัญชัญ ไชยวงศ์. (2563). การส่งเสริมการท่องเที่ยวเมืองรองด้วยเทคโนโลยีสื่อดิจิทัล. วารสารวิชาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 7(12), 436-450.
สถิรา มะลาสิน, ทัศน์ชัย พัฒนโกศัย และ ชิษณุพงศ์ ศิริโชตินิศากร. (2565). แนวทางการพัฒนาดิจิทัลแพลตฟอร์มเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันของธุรกิจโรงแรมไทย. วารสารสันติศึกษาปริทรรศน์ มจร, 10(4), 1545-1559.
สำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า. (2568, 31 มกราคม). จับตาแนวโน้มภาคการท่องเที่ยวไทย สู่โอกาสขับเคลื่อนการส่งออกปี 2568. https://www.tpso.go.th/news/2501-0000000018
สมเกียรติ ลีลาทวีวุฒิ. (2557). ปัจจัยขับเคลื่อนการใช้ระบบคลาวด์สำหรับธุรกิจไทยให้ประสบผลสำเร็จ. วารสารสุทธิปริทัศน์, 28(88), 118-144.
สรียา ทองเอี่ยม และ วัชรพจน์ ทรัพย์สงวนบุญ. (2565). การศึกษารูปแบบการพัฒนาทักษะสำหรับผู้ประกอบการในยุคดิจิทัล. วารสารการบัญชีและการจัดการ มหาวิทยาลัยมหาสารคาม, 14(1), 33-39.
สิรินทรา สังข์ทอง. (2568). อิทธิพลของความสามารถในการเปลี่ยนผ่านทางดิจิทัลต่อประสิทธิภาพทางการเงินของ ธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย. วารสารศิลปการจัดการ, 9(1), 102-126.
อภิสิทธิ์ บุญจันทึก. (2562). ผลกระทบของโครงการอินเทอร์เน็ตสาธารณะความเร็วสูง ภายใต้นโยบาย “เมืองอัจฉริยะ” จังหวัดภูเก็ต [การค้นคว้าแบบอิสระปริญญาศิลปศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่]. CMU Library Archive.
Buhalis, D., & Law, R. (2008). Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the Internet The state of eTourism research. Tourism Management, 29(4), 609–623.
Buhalis, D., & Leung, R. (2018). Smart hospitality Interconnectivity and interoperability towards an ecosystem. International Journal of Hospitality Management, 71, 41-50.
Chatsuwan, P., Phromma, T., Surasvadi, N., & Thajchayapong, S. (2023). Personal data protection compliance assessment: A privacy policy scoring approach and empirical evidence from Thailand’s SMEs. Heliyon, 9(10), e20648. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2023.e20648
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.
Drucker, P. F. (1985). Innovation and entrepreneurship: Practice and principles. Harper & Row.
Duetto. (2022, February 15). Dusit International selects Duetto as revenue solutions provider. https://www.duettocloud.com/press-releases/dusit-international-selects-duetto-as-revenue-solutions-provider
Ezzaouia, I., & Bulchand-Gidumal, J. (2023). The impact of information technology adoption on hotel performance: Evidence from a developing country. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 24(5), 688-710. https://doi.org/10.1080/1528008X.2022.2077886
Gupta, R. (2021, May 27). Huazhu Group targets lifestyle market opportunities. ChinaTravelNews. https://www.chinatravelnews.com/article/145681
Heizer, J., Render, B., & Munson, C. (2017). Operations management: Sustainability and supply chain management (12th ed.). Pearson.
Hertzfeld, E. (2019, January 31). Japan’s Henn na Hotel fires half its robot workforce. Hotel Management.https://www.hotelmanagement.net/tech/japan-s-henn-na-hotel-fires-half-its-robot-workforce
Hilton. (2023, October 5). 2024 Trends Report: Connectivity & personalization. Hilton Stories. https://stories.hilton.com/2024trends-connectivity-personalization
HotelTechReport. (2025, July 15). Amanta Hotels & Residencies goes from manual spreadsheets to 30%+ RevPAR with Duetto. https://hoteltechreport.com/success- stories/revenuemanagement/duetto/amanta-hotels-residencies
Ken Research. (2025, October). Thailand AI in hospitality & hotels market (2019-2030). https://www.kenresearch.com/thailand-ai-in-hospitality-hotels-market
Lim, S. G. E., & Ok, C. (2021). Knowledge sharing in hospitality organizations: A meta-analysis. International Journal of Hospitality Management, 95, 102940. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2021.102940
McKinsey Technology Council. (2024). Technology trends outlook 2024. McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/capabilities/mckinsey-digital/our-insights/the-top-trends-in-tech-2024
Nambisan, S., Lyytinen, K., Majchrzak, A., & Song, M. (2017). Digital innovation management: Reinventing innovation management research in a digital world. MIS Quarterly, 41(1), 223-238.
National Institute of Standards and Technology. (2025). Computer security incident handling guide (NIST SP 800-61 Rev. 3). https://csrc.nist.gov/pubs/sp/800/61/r3/final
OKKAMI. (2024, October 18). Dusit International and OKKAMI launch the Dusit Hotels & Rewards app to enhance guest experience. https://okkami.com/hospitality-industry-news/dusit-international-and-okkami-launch-the-dusit-hotels-rewards-app-to-enhance-guest- experience/
Schumpeter, J. A. (1934). The theory of economic development (R. Opie, Trans.). Harvard University.
Singapore Business Review. (2024, April 19). Ascott clinches SBR Technology Excellence Awards 2024 for AIchatbot.https://sbr.com.sg/co-written-partner/event-news/ascott-clinches-sbr-technology-excellence-awards-2024-ai-chatbot
Slack, N., Chambers, S., & Johnston, R. (2010). Operations management (6th ed.). Pearson Education.
Sthapit, E., Ji, C., Yang, P., Prentice, C., Garrod, B., & Yang, H. (2024). Experience-driven well-being: The case of unmanned smart hotels. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 36(13), 1-18. https://doi.org/10.1108/IJCHM-07-2023-1063
Widiadana, K. R., Susyarini, N. P. W. A., & Wendri, I. G. M. (2023, September 26). Service quality using Marriott Bonvoy application to increase guest satisfaction at Aloft Hotel Bali Seminyak. In Proceedings of the Green Tourism International Seminar & Entrepreneurship
Expo (GTI-SEE 2023) (pp. 40-45). https://ojs2.pnb.ac.id/index.php/gtisee/article/view/2079
Xiang, Z., & Gretzel, U. (2010). Role of social media in online travel information search. Tourism Management, 31(2), 179-188.
Yoo, Y., Henfridsson, O., & Lyytinen, K. (2010). Research commentary The new organizing logic of digital innovation: An agenda for information systems research. Information Systems Research, 21(4),
-735.
