The Influence of Intrinsic and Extrinsic Motivation on Visitors’ Decision to Attend the 30th National Book Fair: An Empirical Study
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This research aimed to 1) examine the levels of intrinsic motivation, extrinsic motivation, and decision-making to attend the National Book Fair and 2) analyze the influence of intrinsic and extrinsic motivation on the decision to attend the National Book Fair. This study employed a quantitative survey research design. Data were collected using questionnaires from 400 Thai participants attending the event. The data were analyzed using statistics including frequency, percentage, mean, standard deviation, and multiple regression analysis.
The results revealed that 1) intrinsic motivation in terms of enjoyment showed the highest mean score, followed by commitment and flow. For extrinsic motivation, pressure had the highest mean score, followed by perceived value and benefits of the activity, identification with self-worth, and avoidance of guilt, respectively. In addition, the overall level of decision-making to attend the National Book Fair was at the highest level. 2) Intrinsic and extrinsic motivation together explained 37.8 percent of the variance in visitors’ decision to attend the National Book Fair (R² = .378, F = 34.050, p < .001). Intrinsic motivation dimensions, including enjoyment (β = .242, p < .001), commitment (β = .212, p < .001), and flow (β = .157, p = .002), had a positive and statistically significant influence on visitors’ decision to attend the event. Regarding extrinsic motivation, pressure (β = .141, p = .002) and identification with self-worth (β = .161, p = .001) had a positive influence on visitors’ decision to attend the event, whereas avoidance of guilt (β = -.127, p = .008) had a negative influence. However, perceived value and benefits of the activity did not have a statistically significant influence on visitors’ decision to attend the event.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
Articles published in the Journal of Business Administration and Innovation Rajamangala University of Technology Phra Nakhon contains information and content. The article's single author is accountable for it. In all instances, the journal's editors are not accountable for any losses incurred.
References
กัญณัฏฐ์ บุตรดี. (2568, 10 สิงหาคม). อีคอมเมิร์ซโตแรง! หนุนอุตฯ 'การพิมพ์-บรรจุภัณฑ์' คาดปี 69 ขยายตัว 4.7%. กรุงเทพธุรกิจ. https://www.bangkokbiznews.com/business/economic/1193310
ธมลธร แจ้ง. (2568, 23 กันยายน). มหกรรมหนังสือระดับชาติ ครั้งที่ 30 รับเทรนด์การอ่านคู่ขนานกับ Melody of Books. Marketeer. https://marketeeronline.co/archives/436317
ประยุทธ ไทยธานี. (2563). การส่งเสริมแรงจูงใจภายในให้แก่ผู้เรียน. วารสารราชพฤกษ์, 18(1), 9–19.
ปริญญา สาททอง. (2566). พฤติกรรมและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารรัชต์ภาคย์, 17(52), 404–415.
พงศ์ธีระ พัฒนพีระเดช. (2564). อนาคตอุตสาหกรรมการพิมพ์และบรรจุภัณฑ์ไทยสู่ฐานวิถีชีวิตใหม่. วารสารนวัตกรรมการเรียนรู้และเทคโนโลยี, 1(1), 44–51.
ศรีรัตน์ เจิงกลิ่นจันทร์. (2544). การอ่านและการสร้างนิสัยรักการอ่าน. โรงพิมพ์ไทยวัฒนาพานิช.
ศิวัช เทียมทัด และ พรรณรวีย์ จันทรมาศ. (2565). ความเหลื่อมล้ำในการเข้าถึงสารสนเทศและความรู้กับการสร้างนิสัยรักการ อ่านให้กับเยาวชนในประเทศกำลังพัฒนา: กรณีศึกษาเชิงประจักษ์จากโครงการประเมินผลนักเรียนในระดับนานาชาติ ของประเทศไทย. วารสารรัชต์ภาคย์, 16(49), 205–220.
สุพรรณี ศรีธัมมา. (2567). แนวทางการจัดการของเสียจากงานอีเวนต์เพื่อความยั่งยืนในธุรกิจอุตสาหกรรมบริการ. วารสารวิชาการ มหาวิทยาลัยการจัดการและเทคโนโลยีอีสเทิร์น, 21(1), 238–249.
เทพภวัน เทียนเจริญ และ ไชยนันท์ ปัญญาศิริ. (2565). กลยุทธ์การขยายธุรกิจและการเติบโตของอุตสาหกรรมการพิมพ์ไทยในยุคความปกติใหม่ (New Normal). วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยสยาม, 23(41), 20–38.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques. John Wiley & Sons.
Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), 297–334. https://doi.org/10.1007/BF02310555
Csikszentmihalyi, M. (1990). Flow: The psychology of optimal experience. Harper & Row.
Fishbach, A., & Woolley, K. (2022). The structure of intrinsic motivation. Annual Review of Organizational Psychology and Organizational Behavior, 9(1), 339–363. https://doi.org/10.1146/annurev-orgpsych-012420-091122.
Gursoy, D., Yolal, M., & Ribeiro, M. A. (2020). Festival visitors motivations and behavioral intentions. Journal of Hospitality Marketing & Management, 29(3), 284-303.https://doi.org/10.1080/19368623.2019.1648890
Karagöz, D., Suess-Raeisinafchi, C., Işık, C., Dogru, T., Šegota, T., Youssef, O., ... & Alvarado, R. (2023). Event motivation, subjective well-being, and revisit intentions during the second wave of the pandemic: moderating effect of affective risk about COVID-19 and perceived trust. Current Issues in Tourism, 26(24), 4069-4086. https://doi.org/10.1080/13683500.2022.2158787
Kim, J., Lee, J. C., & Kim, M. (2020). Investigating ‘Fear of Missing Out’ (FOMO) as an extrinsic motive affecting sport event consumer’s behavioral intention and FOMO-driven consumption’s influence on intrinsic rewards, extrinsic rewards, and consumer satisfaction. PLOS ONE, 15(12),e0243744. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0243744.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
Lee, W., & Kwon, H. (2021). The Influence of Personal Involvement on Festival Attendees' Revisit Intention: Food and Wine Attendees' Perspective. Sustainability 13, 7727. https://doi.org/10.3390/su13147727.
Lee, Y. J. (2023). Gamification and the festival experience: the case of Taiwan. Current Issues in Tourism, 26(8), 1311-1326. https://doi.org/10.1080/13683500.2022.2053074.
Lenemark, C. (2020). Negotiating Value: A Case Study of the Gothenburg Book Fair. Mémoires du livre / Studies in Book Culture, 11(2), 1-42. https://doi.org/10.7202/1070266ar.
Li, X., Wen, H., & Ying, T. (2022). The influence of motivation on festival visitors’ behavioral intention: Evidence from cultural events. Sustainability, 14(9), 5238. https://doi.org/10.3390/su14095238
Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55(1), 68–78. https://doi.org/10.1037/0003-066X.55.1.68
Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2019). Consumer behavior (12th ed.). Pearson Education.
Solomon, M. R. (2020). Consumer behavior: Buying, having, and being (13th ed.). Pearson Education.
Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2019). Using multivariate statistics (7th ed.). Pearson Education.
Veloso, M., & Gomez-Suarez, M. (2023). Customer experience in the hotel industry: a systematic literature review and research agenda. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 35(8), 3006-3028. https://doi.org/10.1108/IJCHM-04-2022-0517.
Wang, Z., Yang, P., & Li, D. (2021). The influence of heritage tourism destination reputation on tourist consumption behavior: A case study of world cultural heritage shaolin temple. SAGE Open, 11(3), 21582440211030276. https://doi.org/10.1177/215824402110302.
Yen, H. Y. (2022). How the experience designs of sustainable festive events affect cultural emotion, travel motivation, and behavioral intention. Sustainability, 14(19), 11807. https://doi.org/10.3390/su141911807.
