กลยุทธ์การสร้างแบรนด์คาแรคเตอร์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ ART TOY แบรนด์ POP MART ของกลุ่ม GEN Z ในจังหวัดนครปฐม
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเปรียบเทียบปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อและศึกษากลยุทธ์การสร้างแบรนด์คาแรคเตอร์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ ART TOY แบรนด์ POP MART ของกลุ่ม GEN Z ในจังหวัดนครปฐม กลุ่มตัวอย่างที่ใช้คือผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้า ART TOY แบรนด์ POP MART ซึ่งเป็นกลุ่ม GEN Z ในจังหวัดนครปฐม จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและสถิติที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐาน ได้แก่ การทดสอบสมมติฐานทางสถิติที่ใช้เปรียบเทียบค่าเฉลี่ยของตัวแปรตามระหว่างกลุ่มตัวอย่าง 2 กลุ่มที่ไม่เกี่ยวข้องกัน (เป็นอิสระจากกัน) (Independent Sample t-test) และการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว คือ วิธีการทางสถิติที่ใช้ทดสอบว่าค่าเฉลี่ยของประชากรตั้งแต่ 2 กลุ่มขึ้นไป แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (One-Way ANOVA F-test) และทำการการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis: MRA) เพื่อหาความสัมพันธ์ ที่ระดับนัยสำคัญ 0.050
ผลการศึกษา พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 19-20 ปี ระดับการศึกษา ปริญญาตรี เป็นนักเรียน นักศึกษา และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 5,000-10,000 บาท โดยผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกันส่งผลต่อความตั้งใจซื้อแตกต่างกัน ได้แก่ ปัจจัยด้านอายุ อาชีพ และระดับการศึกษา ส่งผลอย่างมีนัยสำคัญที่ 0.050 สำหรับกลยุทธ์การสร้างแบรนด์คาแรคเตอร์ ได้แก่ 1) ด้านบุคลิกภาพ 2) ด้านลักษณะทางกายภาพ 3) ด้านอารมณ์ขัน 4) ด้านประสบการณ์ของผู้บริโภค ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ อย่างมีนัยสำคัญที่ 0.000 ซึ่งกลยุทธ์การสร้าง แบรนด์คาแรคเตอร์แบรนด์มีความโดดเด่นทั้ง 4 ด้าน สามารถสร้างอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะภาพลักษณ์และประสบการณ์ทางอารมณ์ที่มีต่อแบรนด์ในกลุ่มของผู้บริโภค GEN Z
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เนื้อหาและข้อมูลในบทความที่ลงตีพิมพ์ในวารสารบริหารธุรกิจและนวัตกรรม มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้แต่งบทความแต่เพียงผู้เดียว โดยกองบรรณาธิการวารสารจะไม่มีส่วนรับผิดชอบในความเสียหายที่เกิดขึ้นในทุกกรณี
เอกสารอ้างอิง
กรมการปกครอง. (2568). ข้อมูลสถิติประชากรทางการทะเบียนราษฎรรายเดือน สำนักบริหารการทะเบียน. สืบค้นจาก https://stat.bora.dopa.go.th/stat/statnew/statMONTH/statmonth/?fbclid=IwAR01u3INR8E-ysUB8_ZSRMjtCsd50 GKuTOgc6qyBKQ1hR3MwuZT98yZHn4#/mainpage
คุณากร ปาณตะวัน. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อคุณภาพความเป็นหุ้นส่วนกับแบรนด์และความตั้งใจซื้อสินค้าที่ใช้แบรนด์คาแรคเตอร์ของตัวการ์ตูนญี่ปุ่นเรื่องดาบพิฆาตอสูร. วารสารเกษตรศาสตร์ธุรกิจประยุกต์, 16(24), 111-130.
จตุรงค์ กอบแก้ว. (2568). Art toy จากความนิยมเฉพาะกลุ่ม สู่กระแสป๊อปคัลเจอร์ โอกาสของศิลปินและผู้ประกอบการไทย สืบค้นจาก https://www.salika.co/2024/04/29/art-toy-pop-culture/
จินต์ศุจี มณฑิราลัยพร. (2567). การเติบโตของตลาด Art Toy ทั่วโลก. สืบค้นจาก https://baramizilab.co.th/blog/art-toy-Economy.
ไทยรัฐออนไลน์. (2568). อาร์ตทอย คืออะไร ทำไมถึงมีมูลค่า น่าสะสมมากกว่าของเล่นทั่วไป. สืบค้นจาก https://www.thairath.co.th/lifestyle/life/2777774
ไทยรัฐออนไลน์. (2566). เปิดพฤติกรรม Gen Z ผู้ขับเคลื่อนตลาดออนไลน์. สืบค้นจาก https://www.thairath.co.th /lifestyle/life/2693000
พิมพา หิรัญกิตติ (2556). การวิจัยการตลาด. (พิมพ์ครั้งที่ 2). เพชรจรัสแสงแห่งโลกธุรกิจ.
ฟอร์จูนทาวน์. (2568). เจาะลึก! ความหมายของ ‘Art Toy’ ของเล่นที่ไม่ได้มาเล่น ๆ สืบค้นจาก https://fortunetown.co.th/reviews/blind-box-art-toy.
รพีพัฒน์ อิงคสิทธิ์. (2566). เศรษฐศาสตร์ของอาร์ตทอยกับเหตุผลที่ว่าทำไมของสะสมถึงราคาแพง? The MATTER. สืบค้นจาก https://thematter.co/social/economics-of-collectibles/215719.
รุจิกาญจน์ สานนท์. (2566). การวิจัยการตลาด (Marketing Research). กรุงเทพฯ: ทริปเพิ้ล กรุ๊ป.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2538). พฤติกรรมผู้บริโภค ฉบับพื้นฐาน. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์พัฒนาศึกษา.
สิทธิเจตน์ อุไรวิชัยกุล. (2568). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อดีไซน์เนอร์ทอย ผ่านช่องทางตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Marketplace). สืบค้นจาก https://3m-it.ru.ac.th/journals/it22/6514193010.pdf
สุภาภรณ์ ธีระจันทร์ และ ภควดี เลิศกาญจนวัติ. (2563). การวิจัยการตลาด. กรุงเทพฯ: ศูนย์ส่งเสริมวิชาการ.
องค์การบริหารส่วนจังหวัดนครปฐม. (2568). ข้อมูลพื้นฐาน. สืบค้นจาก https://www.nkppao.go.th/content-2-7.html
อมรินทร์ออนไลน์. (2568). อาร์ตทอย (Art Toy) ของเล่นที่มาแรง กำลังพลิกโฉมอุตสาหกรรมของเล่นไทย. สืบค้นจาก https://www.amarintv.com/spotlight/business-marketing/64433
อินทรพิทักษ์ เจริญรัตน์ และคณะ. (2568). From Sketch to Shelf: The Character Creation Process ศิลปะแห่งการสร้างตัวละคร. สืบค้นจาก https://www.cea.or.th/en/single-research/The-Character-Creation-Process
Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2001). Consumer Behavior. Australia: South-Western Thom-Son Learning.
BrandBuffet. (2562). รู้จักตัวตนคน Gen Z กับ 4 กลยุทธ์ “แบรนด์” มัดใจกลุ่มกำลังซื้อทรงอิทธิพลเปลี่ยนโลกการตลาด. สืบค้นจาก https://www.brandbuffet.in.th
Callcott, M. F., & Phillips, B. J. (1996). Observations: Elves Make Good Cookies Creating Likable Spokes-character advertising. Journal of Advertising, 25(1), 73-79. https://doi.org/10.1080/00913367.1996.10673496
Creative thailand. (2564). รักษ์โลก รอบรู้ เป็นตัวเอง รู้จัก GEN Z ผ่านเทรนด์สินค้าความงาม.สืบค้นจาก https://www.creativethailand.org/article-read?article_id=32829
Cross-Bystrom, A. (2010). What you need to know about generation Z interactive. Retrieved from Retrieved from http://www.imediaconnection.com/content/27425.asp
Fromm, J., & Read, A. (2018). Marketing to Gen Z: The rules for reaching this vast and very different generation of influencers. AMACOM.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). Pearson.
Howard, J. A. (1994). Buyer behavior in marketing strategy. Englewood Cliffs, N.J: Prentice Hall.
Keller, K. L. (2008). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (3rd ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc.
Kim, S. A. (2000). Predicting purchase intentions for uni-national and binational products. International Journal of Retail & Distribution Management 28(6), 280-292.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management. (15th global ed.). Edinburgh: Pearson Education.
Laurence, D., Cleopatra, M. V., & Anna, M. T. (2016). Capturing consumer engagement: Duality, dimensionality and measurement. Journal of Marketing Management, 32(5-6), 399-426.
Renfro, A. (2012). Meet generation Z getting smart. Retrieved from http://gettingsmart.com/2012/12/meet-generation-z
Zeithaml, V. A., Barry, L., & Parasuraman, A. (1990). Delivery Quality Service: Balancing Customer Perception and Expectation. New York: Free Press
