การจัดกลุ่มผู้บริโภคตามปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจใช้บริการรับส่งอาหาร ในช่วงสถานการณ์การแพร่ระบาดของ COVID-19 ระบาดรอบ 2
คำสำคัญ:
วิเคราะห์การจัดกลุ่ม, บริการรับส่งอาหาร, โควิด 19บทคัดย่อ
การวิจัยมีวัตถุประสงค์คือ 1) ศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจใช้บริการรับส่งอาหาร 2) วิเคราะห์ปัจจัยการตัดสินใจใช้บริการรับส่งอาหาร และ 3) จัดกลุ่มพฤติกรรมผู้บริโภคตามปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจใช้บริการรับส่งอาหาร กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ใช้บริการรับส่งอาหาร เขตอำเภอเมือง จังหวัดนครราชสีมา จำนวน 400 คน เก็บข้อมูลระหว่างเดือนพฤศจิกายน พ.ศ. 2563 ถึงเดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2564 ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณา วิเคราะห์องค์ประกอบหลักและหมุนแกนปัจจัยด้วยวิธี Varimax และจัดกลุ่มพฤติกรรมผู้บริโภคด้วยการวิเคราะห์แบบ K-means และเปรียบเทียบกลุ่มด้วยตารางไขว้ ผลการวิจัย พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 20-30 ปี รายได้ระหว่าง 10,001-20,000 บาท การศึกษาระดับปริญญาตรี เป็นนักเรียน/นักศึกษา ส่วนใหญ่ใช้บริการสั่งอาหารสัปดาห์ละ 2-3 ครั้ง ช่วงเวลาใช้บริการ 11.01 - 15.00 น.ค่าใช้จ่ายในการสั่งแต่ละครั้ง 101-300 บาท เหตุผลใช้บริการเพราะไม่ต้องการต่อคิวร้านอาหาร เพื่อนคือบุคคลที่ช่วยตัดสินใจใช้บริการ ผลการวิเคราะห์ปัจจัยได้ 5 ปัจจัย คือ 1) พนักงานผู้ให้บริการ 2) ราคา 3) การจัดจำหน่าย 4) กระบวนการให้บริการ 5) ผลิตภัณฑ์/บริการ และผลการจัดกลุ่มผู้บริโภคได้ 2 กลุ่ม คือ กลุ่มเน้นคุณภาพการให้บริการ และกลุ่มเน้นกิจกรรมการตลาด
References
https://ddc.moph.go.th/viralpneumonia/file/g_other/g_other02.pdf
กรุงเทพธุรกิจ. (2563). เปิด 'จุดพลิก-จุดต่าง' โควิด-19 ระบาดรอบใหม่. สืบค้นเมื่อ 17 มีนาคม 2564, จากhttps://www.bangkokbiznews.com/news/detail/915010
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2555). หลักการเลือกให้เทคนิคทางสถิติในงานวิจัย. พิมพ์ครั้งที่ 6. กรุงเทพฯ: ธรรมสานต์.
ณัธภัชร เฉลิมแดน. (2563). พฤติกรรมผู้บริโภคในการสั่งอาหารแบบเดลิเวอรี่ผ่านโมบายแอปพลิเคชันช่วงเกิดโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนาสายพันธุ์ใหม่ 2019 (COVID-19)ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจอุตสาหกรรม, 2(1), 92-106.
ประชาชาติธุรกิจ. (2564). โคราช ติดโควิดเพิ่ม 2 ราย เป็นสามี-ภรรยา คาดติดเชื้อจากญาติสมุทรสาคร. สืบค้นเมื่อ 17 มีนาคม 2564, จาก https://www.prachachat.net/general/news-587561
ไลน์ทูเดย์. (2563). ชิงฟูดดิลิเวอรรี่ 7.4 หมื่นล.บิ๊กเชนจัดทัพกรำศึก. สืบค้นเมื่อ 17 มีนาคม 2564, จาก https://today.line.me/th/v2/article/kREark
ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2550). พฤติกรรมผู้บิรโภค. พิมพ์ครั้งที่ 4. กรุงเทพมหานครฯ: ธีระฟิล์ม.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. (2552). การบริหารการตลาด. กรุงเทพมหานครฯ: ธรรมสานต์.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2553). การบริหารการตลาด. กรุงเทพมหานครฯ: พัฒนาศึกษา.
สุดาดวง เรืองรุจิระ. (2543). หลักการตลาด. พิมพ์ครั้งที่ 9. กรุงเทพฯ: ห้างหุ้นส่วนจำกัด ยงพลเทรดดิ้ง.
สำนักงานสถิติจังหวัดนครราชสีมา. (2562). รายงานสถิติจังหวัดนครราชสีมา พ.ศ. 2562. สืบค้นเมื่อ 25 กุมภาพันธ์ 2564, จากhttp://nkrat.nso.go.th/index.php
Allison E. H., & Philip J. R. (2004). The Effect of Corporate Image in the Formation of Customer Loyalty: An Australian Replication. Australasian Marketing Journal (AMJ), 12(3), 88-96.
Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), 297-334.
Cronin, J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, 76(2), 193-218.
Douglas, C.M. (2007). Design and Analysis of Experiments (6th ed.). New York: John Willey & Sons Inc.
Hawkins, D.I., & Mothersbaugh, D.I. (2013). Consumer Behavior: Building Marketing Strategy (12nd ed). New York: McGraw-Hill.
Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., & Anderson, R.E. (2010). Multivariate Data Analysis. (7th ed). Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey.
Janita, M., S., & Miranda F. J. (2013). Exploring service quality dimensions in B2B e-marketplaces. Journal of Electronic Commerce Research, 14(4), 363-386.
Kotler, P. (1997). Marketing Management Analysis, Planning, implementation and control. (9th ed). Englewood Cliffs, NJ: Pretice-Hall.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Principles of Marketing. Prentice-Hall of India.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Marketing: An introduction. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice – Hall
Kolter, P. (2010). Marketing management (The Millennium ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. (2012). Marketing Management: The Millennium (14th ed). New Jersey: Prentice-Hall Inc.
Mar Grath, A. J. (1986). When Marketing Services, 4Ps Are Not Enough. Business Horizons, 29, 45-50.
Solomon, R. M. (2002). Consumer Behavior: buying, having, and being (5th ed). New Jersey: Prentice Hall.
Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (3rd ed.). New York: Harper and Row Publication.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means -end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
