กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าผ่าน TikTok

พนิดา ตันศิริ

ผู้แต่ง

พนิดา ตันศิริ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ

คำสำคัญ:

กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล , พฤติกรรมผู้บริโภค, กระบวนการเลือกซื้อ , TikTok

บทคัดย่อ

วัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์การตลาดดิจิทัล ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าผ่าน TikTok กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ กลุ่มผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าออนไลน์ผ่าน TikTok รวบรวมข้อมูลจากแบบสอบถามออนไลน์จำนวน 450 ตัวอย่าง วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ ผลการศึกษา พบว่า กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าผ่าน TikTok ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ยสูงสุด ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลมีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าผ่าน TikTok อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ปัจจัยด้านประสบการณ์ผู้ใช้งานมีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าผ่าน TikTok มากที่สุด (BETA = 0.387) รองลงมาคือ ด้านส่วนต่อประสานกับผู้ใช้ (BETA = 0.285) ด้านการสื่อสาร (BETA = 0.176) และด้านการตลาดผ่านผู้ทรงอิทธิพล (BETA = 0.121) ปัจจัยทั้ง 4 ด้านร่วมกันพยากรณ์พฤติกรรมผู้บริโภคในกระบวนการเลือกซื้อสินค้าผ่าน TikTok ได้ ร้อยละ 65.8 และผลการวิจัยยังชี้ให้เห็นถึงความสำคัญในการปรับใช้กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลที่ต้องสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้ใช้และพฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัล

เอกสารอ้างอิง

กัญภัคพัชร์ จันทร. (2567). ปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์บนช่องทาง TikTok ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. https://ethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis/2024/TU_2024_6602031152_20196_30153.pdf

กุลนันทน์ ศรีพงษ์พันธุ์, และก่อพงษ์ พลโยราช. (2557). อิทธิพลทางวัฒนธรรมที่มีต่อมิติทางด้านบุคลิกภาพตราสินค้า. วารสารบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร, 8(1), 17-26.

ธนดล แสงบัว. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลของแอปพลิเคชัน TikTok ต่อการตัดสินใจซื้ออาหารพร้อมทานแช่แข็งของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. http://dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/5706/3/thanadon_saen.pdf

นนทพร ปั่นทรัพย์, และ วิไลลักษณ์ รักบํารุง. (2568). กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล และนวัตกรรมการตลาดที่มีผลต่อความจงรักภักดี ในการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารรัฐประศาสนศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา, 8(2), 1–9.

https://so04.tci-thaijo.org/index.php/SSRUJPD/article/view/282562

พิมพร เทพปินตา, ดาวเดือน อินเตชะ, และ จินตนา จันเรือน. (2568). การตลาดดิจิทัลและผู้มีอิทธิพลทางความคิดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทาง TIKTOK ของผู้บริโภคภาคเหนือตอนบนของประเทศไทย. วารสารศิลปศาสตร์และวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์, 12(2), 91–106. https://doi.org/10.56825/jlams.2025.1222431

รุ่งโรจน์ สงสระบุญ. (2562). ปัจจัยทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อคอนโดมิเนียมในกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ, 10(1), 80-90.

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2568). B2C E-Commerce ปี 2568 คาดโต 6.4% ชะลอลงจากกำลังซื้อไม่ฟื้น. https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/k-social-media/Pages/Info311-B2C-E-Commerce-FB-10-07-25.aspx

สวรรยา วัฒนกิจเจริญมั่น. (2564). กลยุทธ์ทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้งานแอปพลิเคชันประเภท TikTok เปรียบเทียบระหว่างเจเนอเรชั่น วาย (Gen-Y) และเจเนอเรชั่น แซด (Gen-Z) ในเขตกรุงเทพมหานคร. https://archive.cm.mahidol.ac.th/handle/123456789/3934

สุรเดช สุเมธาภิวัฒน์. (2560). กลยุทธ์ส่งเสริมการขายมุ่งสู่ผู้บริโภคในยุค Digital Marketing: กลยุทธ์ส่งเสริมการขายมุ่งสู่ผู้บริโภคในยุค Digital Marketing. วารสารวิชาการวิทยาลัยสันตพล, 5(1), 172–177. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/scaj/article/view/176858

Aprianto, R., Wuryandari, N. E. R., & Rahmat Ilahi. (2023). The UTAUT2 to Explains How TikTok Shop Application Affects Consumers' Behavior. KnE Social Sciences, 493-508.

doi: 10.18502/kss.v8i12.13698

Content Shifu. (2026). Digital Marketing Trends Report 2026. https://contentshifu.com/resource/digital-marketing-trends-report-2026/

Childers, T. L., Carr, C. L., Peck, J., & Carson, S. (2001) Hedonic and Motivations for Online Retail Shopping Behavior. In Journal of Retailing, 77(4), 511-535. https://dx.doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00056-2

Gatautis, R., Vitkauskaite, E., Gadeikiene, A., & Piligrimiene, Z. (2016). Gamification as a Mean of Driving Online Consumer Behaviour: SOR Model Perspective. Engineering Economics, 27(1), 90-97.

Gualtieri, M. (2009). Best Practices In User Experience (UX) Design For Application Development & Program Management Professionals. https://web.uchile.cl/DctosIntranet/05UsabilidadExperienciaUsuario/BuenasPracticas/BestPracticesUserExperience.pdf

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. et al. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). Pearson Prentice Hall.

Jílková, P., & Králová, P. (2019). Customer purchase behaviour and shopping in B2C e-commerce.

Industrial Marketing Management, 54, 164-175. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2015.07.002.

Kotler, P., Keller, K. L., Ancarani, F., & Costabile, M. (2014). Marketing Management 14/e. Pearson.

Rietzen. J. (2007). What is Digital Marketing?. http://www.mobilestorm.com/resouces/digital-marketing-blog/whatisdigitalmarketing

Stankevich, A. (2017). Explaining the consumer decision-making process: Critical literature review. In Journal of International Business Research and Marketing, 2(6),7-14.

Wertime, K. & Fenwick, I. (2008). Digital Marketing: The Essential Guide to New Media & Digital Marketing. John Wiley & Sons.

We Are Social. (2026). Digital 2026: Thailand. https://datareportal.com/reports/digital-2026-thailand

Yu, J. X. (2019). Research on TikTok APP Based on User-Centric Theory. Applied Science and Innovative Research, 3(1). doi:10.22158/asir.v3n1p28