กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าผ่าน TikTok

Panida Tansiri

Authors

Panida Tansiri School of Business Administration, Bangkok University

Keywords:

Digital marketing strategies, consumer behavior, purchasing process, TikTok

Abstract

This study examined the effects of digital marketing strategies on consumer purchasing behavior on TikTok. Data were collected through questionnaires administered to 450 consumers who had previously purchased products via TikTok. Descriptive statistics were used to summarize the data, and multiple regression analysis was employed to test the hypotheses. The results indicated that digital marketing strategies significantly influenced purchasing behavior on TikTok. User experience received the highest mean score and emerged as the strongest predictor of purchasing behavior (β = 0.387), followed by user interface (β = 0.285), communication (β = 0.176), and influencer marketing (β = 0.121). Together, these four factors explained 65.8 % of the variance in purchasing behavior. The findings demonstrated a significant positive relationship between digital marketing strategies and consumer purchasing behavior. They also underscored the importance of aligning digital marketing strategies with evolving user expectations and consumer behavior in the digital era.

References

กัญภัคพัชร์ จันทร. (2567). ปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์บนช่องทาง TikTok ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. https://ethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis/2024/TU_2024_6602031152_20196_30153.pdf

กุลนันทน์ ศรีพงษ์พันธุ์, และก่อพงษ์ พลโยราช. (2557). อิทธิพลทางวัฒนธรรมที่มีต่อมิติทางด้านบุคลิกภาพตราสินค้า. วารสารบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร, 8(1), 17-26.

ธนดล แสงบัว. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลของแอปพลิเคชัน TikTok ต่อการตัดสินใจซื้ออาหารพร้อมทานแช่แข็งของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. http://dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/5706/3/thanadon_saen.pdf

นนทพร ปั่นทรัพย์, และ วิไลลักษณ์ รักบํารุง. (2568). กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล และนวัตกรรมการตลาดที่มีผลต่อความจงรักภักดี ในการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารรัฐประศาสนศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา, 8(2), 1–9.

https://so04.tci-thaijo.org/index.php/SSRUJPD/article/view/282562

พิมพร เทพปินตา, ดาวเดือน อินเตชะ, และ จินตนา จันเรือน. (2568). การตลาดดิจิทัลและผู้มีอิทธิพลทางความคิดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทาง TIKTOK ของผู้บริโภคภาคเหนือตอนบนของประเทศไทย. วารสารศิลปศาสตร์และวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์, 12(2), 91–106. https://doi.org/10.56825/jlams.2025.1222431

รุ่งโรจน์ สงสระบุญ. (2562). ปัจจัยทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อคอนโดมิเนียมในกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ, 10(1), 80-90.

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2568). B2C E-Commerce ปี 2568 คาดโต 6.4% ชะลอลงจากกำลังซื้อไม่ฟื้น. https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/k-social-media/Pages/Info311-B2C-E-Commerce-FB-10-07-25.aspx

สวรรยา วัฒนกิจเจริญมั่น. (2564). กลยุทธ์ทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้งานแอปพลิเคชันประเภท TikTok เปรียบเทียบระหว่างเจเนอเรชั่น วาย (Gen-Y) และเจเนอเรชั่น แซด (Gen-Z) ในเขตกรุงเทพมหานคร. https://archive.cm.mahidol.ac.th/handle/123456789/3934

สุรเดช สุเมธาภิวัฒน์. (2560). กลยุทธ์ส่งเสริมการขายมุ่งสู่ผู้บริโภคในยุค Digital Marketing: กลยุทธ์ส่งเสริมการขายมุ่งสู่ผู้บริโภคในยุค Digital Marketing. วารสารวิชาการวิทยาลัยสันตพล, 5(1), 172–177. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/scaj/article/view/176858

Aprianto, R., Wuryandari, N. E. R., & Rahmat Ilahi. (2023). The UTAUT2 to Explains How TikTok Shop Application Affects Consumers' Behavior. KnE Social Sciences, 493-508.

doi: 10.18502/kss.v8i12.13698

Content Shifu. (2026). Digital Marketing Trends Report 2026. https://contentshifu.com/resource/digital-marketing-trends-report-2026/

Childers, T. L., Carr, C. L., Peck, J., & Carson, S. (2001) Hedonic and Motivations for Online Retail Shopping Behavior. In Journal of Retailing, 77(4), 511-535. https://dx.doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00056-2

Gatautis, R., Vitkauskaite, E., Gadeikiene, A., & Piligrimiene, Z. (2016). Gamification as a Mean of Driving Online Consumer Behaviour: SOR Model Perspective. Engineering Economics, 27(1), 90-97.

Gualtieri, M. (2009). Best Practices In User Experience (UX) Design For Application Development & Program Management Professionals. https://web.uchile.cl/DctosIntranet/05UsabilidadExperienciaUsuario/BuenasPracticas/BestPracticesUserExperience.pdf

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. et al. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). Pearson Prentice Hall.

Jílková, P., & Králová, P. (2019). Customer purchase behaviour and shopping in B2C e-commerce.

Industrial Marketing Management, 54, 164-175. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2015.07.002.

Kotler, P., Keller, K. L., Ancarani, F., & Costabile, M. (2014). Marketing Management 14/e. Pearson.

Rietzen. J. (2007). What is Digital Marketing?. http://www.mobilestorm.com/resouces/digital-marketing-blog/whatisdigitalmarketing

Stankevich, A. (2017). Explaining the consumer decision-making process: Critical literature review. In Journal of International Business Research and Marketing, 2(6),7-14.

Wertime, K. & Fenwick, I. (2008). Digital Marketing: The Essential Guide to New Media & Digital Marketing. John Wiley & Sons.

We Are Social. (2026). Digital 2026: Thailand. https://datareportal.com/reports/digital-2026-thailand

Yu, J. X. (2019). Research on TikTok APP Based on User-Centric Theory. Applied Science and Innovative Research, 3(1). doi:10.22158/asir.v3n1p28