The Rise of Thai Green Generation Z: Knowledge and Attitudes Shaping Organic Vegetable Consumption Behaviors
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This study aimed to examine the knowledge, attitudes, and consumption behaviors regarding organic vegetables among Generation Z consumers. A survey research design was employed, and data were collected from 405 respondents using both face-to-face and online questionnaires administered during October-December 2025. Convenience sampling was utilized. Data was analyzed using descriptive and inferential statistics, particularly Pearson’s correlation coefficient. The findings revealed that respondents had a low level of knowledge about organic vegetables, while their attitudes toward organic vegetables were highly positive. Overall, consumption behaviors were at a moderate level. Hypothesis testing indicated that knowledge about organic vegetables was positively correlated with attitudes toward organic vegetables and consumption behaviors, specifically expenditure on organic vegetables (p<0.05 and p<0.001). However, knowledge about organic vegetables negatively correlated with consumption behaviors in terms of purchase frequency and duration (p<0.05 and p<0.001). Furthermore, attitudes toward organic vegetables were positively correlated with consumption behaviors in terms of consumption and purchase frequency (p<0.05). The results support the Knowledge-Attitude-Behavior (KAB) framework in explaining organic vegetable consumption among Generation Z consumers.
Downloads
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความทุกบทความเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารวิชาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยบูรพาเท่านั้น
References
กระทรวงเกษตรและสหกรณ์. ประกาศกระทรวงเกษตรและสหกรณ์ เรื่อง กำหนดมาตรฐานสินค้าเกษตร: เกษตรอินทรีย์: การผลิต การแปรรูป การแสดงฉลาก และการจำหน่ายผลิตผลและผลิตภัณฑ์อินทรีย์ ตามพระราชบัญญัติมาตรฐานสินค้าเกษตร พ.ศ. ๒๕๕๑. (2565, 21 กุมภาพันธ์). ราชกิจจานุเบกษา. หน้า 2-3. http://www.ratchakitcha.soc.go.th/DATA/PDF/2565/E/043/T_0002.PDF
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2552). สถิติสำหรับงานวิจัย. ภาควิชาสถิติ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
กรุงเทพธุรกิจ. (2566, 24 พฤษภาคม). สศก. ปลื้มมูลค่าเกษตรอินทรีย์พุ่ง 27% เล็งขยายพื้นที่ตามเป้า 2 ล้านไร่. https://www.bangkokbiznews.com/business/economic/1070048
ณิชา แดงไผ่ และทิพย์รัตน์ เลาหวิเชียร. (2567). อิทธิพลของคุณลักษณะผักและผลไม้ออร์แกนิกกับความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มวัย. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม, 18(1), 321-333. https://doi.org/10.14456/psruhss.2024.22
สำนักงานนโยบายและแผนทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม. (2566, 26 กุมภาพันธ์). 26 กุมภาพันธ์ 2566 Gen Z ในไทย 36% นิยมซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ผลวิจัย มินเทลเผย. https://www.onep.go.th/26-กุมภาพันธ์-2566-gen-z-ในไทย-36-นิยมซ/
Afonso, C., Gavilán, D., Gonçalves, H. M., & García de Madariaga, J. (2017). Why consumers purchase organic products? The role of environment, health and age. In Proceedings of the XXIX Congreso de Marketing AEMARK (pp. 36-50). ESIC. http://hdl.handle.net/10400.5/25329
Awale, S. (2023). Organic foods in Thailand: the study of attitude, perception, and purchasing intention among Generation-Z. Journal of Economics Finance and Management Studies, 6(9), 4335-4346. https://doi.org/10.47191/jefms/v6-i9-22
Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 39(5), 752-766. https://doi.org/10.1037/0022-3514.39.5.752
Dettmann, R. L., & Dimitri, C. (2007). Organic consumers: A demographic portrayal of organic vegetable consumption within the United States. In Proceedings of the 105TH EAAE Seminar ‘International Marketing and International Trade of Quality Food Products’. (pp. 453-463). European Association of Agricultural Economists (EAAE) https://doi.org/10.22004/ag.econ.7899
Dimock, M. (2019, January 17). Defining generations: Where millennials end and generation Z begins. Pew Research Center. https://www.pewresearch.org/short-reads/2019/01/17/where-millennials-end-and-generation-z-begins/
Julianty, S. A., Kusdibyo, L., & Amalia, F. A. (2021). Predicting generation Z behavioral intention towards organic food consumptions. In Proceedings of the 2nd International Seminar of Science and Applied Technology (ISSAT 2021) (Advances in Engineering Research). Atlantis Press International B.V. https://doi.org/10.2991/aer.k.211106.092
Kang, K., & Bagaoisan, M. A. P. (2024). Research status of the knowledge-attitude-practice theory model in gastric cancer prevention. Cureus, 16(7), e64960. https://doi.org/10.7759/cureus.64960
Liao, X., Nguyen, T. P. L., & Sasaki, N. (2022). Use of the knowledge, attitude, and practice (KAP) model to examine sustainable agriculture in Thailand. Regional Sustainability, 3(1), 41-52. https://doi.org/10.1016/j.regsus.2022.03.005
McKinsey & Company. (2024, August 28). What is gen Z?. https://www.mckinsey.com/featured-insights/mckinsey-explainers/what-is-gen-z
Munaqib, P., Darzi, M. A., Bhat, S. A., Islam, S. B., & Mushtaq, N. (2025). Understanding millennials and gen Z’s organic food buying intentions: A mediation and segmentation study. Cleaner Waste Systems, 11, 100294. https://doi.org/10.1016/j.clwas.2025.100294
Ngo, T. T. A., Le, T. N. T., & Phan, T. Y. N. (2026). How knowledge influences the purchase intention of generation Z toward genetically modified foods. Journal of Agriculture and Food Research, 26, 102694. https://doi.org/10.1016/j.jafr.2026.102694
Puiu, S., Demyen, S., Tănase, A.-C., Vărzaru, A. A., & Bocean, C. G. (2022). Assessing the adoption of mobile technology for commerce by generation Z. Electronics, 11(6), 866. https://doi.org/10.3390/electronics11060866
Silakul, C., & Nuangjamnong, C. (2023). Factors affecting purchase intention toward organic vegetables in Bangkok, Thailand. The International Research E-Journal on Business and Economics, 8(1), 8-20. https://repository.au.edu/handle/6623004553/25881
The Business Research Company. (2026). Organic food market report 2026. Research and Markets. https://www.researchandmarkets.com/reports/5939781/organic-food-market-report
Vehapi, S., & Mitić, S. (2021). Generation Z consumers’ motives and barriers to purchasing organic food products in Serbia. Economics of Agriculture, 68(4), 985-1000. https://doi.org/10.5937/ekoPolj2104985V
