ภาวะหลังสมัยใหม่ของภาพโฆษณาอาดิดาสในบริบทการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก

บทคัดย่อ

        การวิจัยเรื่อง “ภาวะหลังสมัยใหม่ของภาพโฆษณาอาดิดาสในบริบทการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก”      มีวัตถุประสงค์เพื่อเข้าใจถึงการประกอบสร้างความหมายผ่านภาพในงานโฆษณาของตราสินค้า  อาดิดาส ภายใต้บริบทการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกด้วยแนวคิดหลังสมัยใหม่ แนวคิดสัมพันธบท และแนวทางการศึกษาเชิงสัญญาณศาสตร์ โดยศึกษาข้อมูลจากชุดภาพโฆษณาตราสินค้าอาดิดาสที่เผยแพร่ในกีฬาโอลิมปิกครั้งที่ 29 ในปี 2008 และครั้งที่ 30 ในปี 2012 จำนวน 31 ภาพ ผลการวิจัยพบว่า มีการนำแนวคิดหลังสมัยใหม่มาใช้ในการสื่อความหมายผ่านภาพโฆษณาใน 5 ประเด็นหลัก ได้แก่ (1) สัมพันธบท ประกอบด้วยสี่ลักษณะคือ (1.1) การทิ้งร่องรอย เป็นการเชื่อมโยงจากภาพโฆษณากลับไปยังตัวบทหลักคือการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกและการเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการของตราสินค้าอาดิดาส (1.2) การพาดพิงโดยอ้อม เป็นการใช้สัญญะต่างๆประกอบกันเพื่อเชื่อมโยงให้เกิดความหมายถึงการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกและประเทศเจ้าภาพจัดการแข่งขัน (1.3) การมีความหมายหลากหลาย เป็นการใช้สัญญะที่สามารถยืดหยุ่นในการตีความตามความรู้หรือประสบการณ์ของผู้ชม สัญญะหนึ่งจึงสามารถมีมากกว่าหนึ่งความหมายได้ (1.4) การแกว่งตัวของความหมาย เป็นการใช้สัญญะที่จัดเรียงใหม่หรือเข้าแทนที่กันได้ภายในภาพโฆษณาตราบเท่าที่ความหมายเดิมนั้นยังถูกนำเสนออยู่ (2) การยุบรวมของความหมาย ประกอบด้วยการยุบรวมในสองลักษณะคือ (2.1) การยุบความหมายระหว่างความเป็นนักกีฬาและความเป็นวีรบุรุษ และ (2.2) การยุบรวมความหมายระหว่างโลกความจริงและจินตนาการ (3) การใช้ความเกินจริง เป็นการใช้เทคโนโลยี (คอมพิวเตอร์กราฟฟิก) ในการสร้างความจริงเสมือนเพื่อสื่อความหมายของสิ่งที่เป็นนามธรรมให้เห็นเป็นรูปธรรม (4) การปะติด เป็นการจับคู่สถานการณ์การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกกับแนวคิดของตราสินค้าอาดิดาสที่ต้องการนำเสนอ ตามสโลแกนที่ว่า “ไม่มีอะไรที่เป็นไปไม่ได้”  (5) การรื้อสร้างความหมาย เป็นการหาความหมายอื่นๆที่ถูกกดทับอยู่ในตัวแบบหลักของภาพโฆษณาให้เห็นถึงเบื้องหลังของความสำเร็จว่าจะต้องผ่านความล้มเหลวมานับครั้งไม่ถ้วน