การรู้เท่าทัน “ความขาว” ในสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์
คำสำคัญ:
ความขาว, การรู้เท่าทันบทคัดย่อ
งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ (1) )เพื่อวิเคราะห์รูปแบบ เนื้อหา และการนำเสนอโฆษณาทางโทรทัศน์ในมุมมองของผู้ผลิต (2) เพื่อวิเคราะห์การรู้เท่าทันตนเองของผู้บริโภคผู้หญิง และ (3)เพื่อวิเคราะห์ระดับการรู้เท่าทันความขาวของผู้บริโภคผู้หญิงผ่านงานโฆษณาทางโทรทัศน์ มีกรอบแนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับการรู้เท่าทันสื่อ แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการโฆษณา แนวคิดเกี่ยวกับผู้บริโภค เป็นแนวทางในการศึกษาและวิเคราะห์ โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพด้วยการ วิเคราะห์การตีความของโฆษณาความขาว และทำการศึกษาผู้รับสาร จากการสัมภาษณ์กลุ่ม เพื่อทราบกระบวนการรู้เท่าทันสื่อโฆษณาและการรู้เท่าทันตนเองของผู้รับสาร
ผลการศึกษาวิจัยเรื่องการรู้เท่าทัน “ความขาว” ในสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์พบว่า
1. รูปแบบ เนื้อหา และวิธีการนำเสนอของภาพยนตร์โฆษณา คือ การกระบวนการทำซ้ำ การนำเสนอย้ำๆ จนเกิดเป็นความเชื่อ และสร้างทัศนะคติในเรื่องความขาว
2. การรู้เท่าทันสื่อ คือการรู้รูปแบบแนวคิดของโฆษณา กระบวนการที่โฆษณาสื่อสารออกมา ผู้บริโภคขาดการรู้เท่าทันโฆษณาเนื่องด้วยจิตใต้สำนึกของตนเอง ที่มักนำตนเองไปเปรียบกับคนอื่นตลอดเวลา ความอยากเป็นที่จับตามอง ทำให้รับเอาโฆษณามาเพื่อตอบสนองความต้องของตนเองโดยการการยั้งคิด
3. การรู้เท่าทันตนเอง คือการรู้ความจำเป็นที่ตนเองต้องการ ผู้บริโภคจากความหลากหลายทางบริบทสังคม และมีปัจจัยความต้องการที่แตกต่างกันออกไป แต่สิ่งที่เหมือนกันคือค่านิยมในเรื่องความขาว ความขาวปลูกฝั่งให้ผู้บริโภคไม่รู้จักพอใจในตนเอง
References
ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2538). พฤติกรรมผู้บริโภค.กรุงเทพมหานคร : ไทยวัฒนาพานิช. [Siriwan Sereerat. (1995). Consumer behavior. Bangkok :Thaiwattanapanit]
Schipper, Mineke., W.L. Idema and H.M. Leyten. (1990) . White and black: Imagination and Cultural Confrontations. Amsterdam : Royal Tropical Institute.
Potter, W. J. (2005). Media literacy. Thousand Oaks : Sage.
Baran, S.T.(2002). Introduction to Mass communication : Media Literacy and Culture. New York : McGraw-Hill.
เว็บไซต์
Buckingham, D. (2005). Media Literacy. Retrieved : January 29, 2006 From www.medienpaed.com/05-1/Buckingham 05-1.pdf.
