คุณค่าของแบรนด์ในฐานะเพื่อนที่รู้ใจในยุคดิจิทัล
บทคัดย่อ
บทความชิ้นนี้ให้แนวคิดเรื่องการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคในยุคดิจิทัล เมื่อคุณค่าแบรนด์เปลี่ยนผ่านตามบริบทของยุคสมัย แนวคิดการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคแบบเดิมจึงอาจเห็นผลได้ช้าลง ส่งผลให้แนวคิดเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ให้มีชีวิตถูกพูดถึงในยุคสังคมดิจิทัล แบรนด์ขยับสถานะเชิงธุรกิจเข้าสู่บทบาทของการเป็นเพื่อนที่รู้ใจของผู้บริโภคผ่านการสื่อสารในทุกจุดสัมผัส (Touch Point) ที่ผู้บริโภคพบเจอแบรนด์ส่งผลให้การสร้างคุณค่าแบรนด์เกิดประสิทธิผลและประสิทธิภาพมากที่สุดจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป บทความนี้แสดงให้เห็นถึงองค์ประกอบของการที่แบรนด์ขยับฐานะสู่เพื่อนที่รู้ใจของผู้บริโภค แน่นอนว่าความสัมพันธ์แบบเพื่อนเป็นความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่ง แน่นแฟ้น และยาวนาน การจะขยับฐานะสู่เพื่อนที่รู้ใจได้นั้นแบรนด์ต้องรู้จักผู้บริโภคดีพอทั้งความต้องการขั้นพื้นฐานและความต้องการเชิงคุณค่า ซึ่งคำว่า “คุณค่า” หมุนเวียนเปลี่ยนผ่านความหมายอย่างรวดเร็วในยุคดิจิทัล แบรนด์จึงต้องรู้จักเรียนรู้และปรับตัวอยู่เสมอ ซึ่งเป็นทักษะสำคัญในการสร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ
References
เปิดตำนาน TikTok รวมเรื่องที่คุณต้องรู้ ของแอปวิดีโอที่มีมูลค่ากิจการ 2.5 ล้านล้าน. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก https://www.billionmindset.com/tiktok-2-5-million-application/, วันที่ 30 ตุลาคม 2563.
ปิยะชาติ อิศรภักดี. (2562). แบรนด์ดิ้ง 4.0 (พิมพ์ครั้งที่ 10). กรุงเทพฯ : อัมรินทร์พริ้นติ้งแอนด์พับลิชชิ่ง.เผยสถิติผู้ใช้ TikTok 2019 แพลตฟอร์มของวัยรุ่น. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก https://techsauce.co/pr-news/tiktok-trend-2019, วันที่ 30 ตุลาคม 2563.
TCDC. (2563). Trend 2021. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก =https://web.tcdc.or.th/media/publication_lang_file/223/TREND-2021-V.2-single-page.pdf, เข้าถึงวันที่ 14 ตุลาคม 2563.
Aaker, D.A. (1996). Building Strong Brand. New York: Free Press.
Aaker J, Fournier S, & Brasel A. (2004). When good brands do bad. J Consum Res, 31, 1–16 (June).
Albert, N., Merunka, D., & Valette-Florence, P. (2009). The feeling of love toward a brand: Measurement and concept. Advances in Consumer Research, 36, 300–307.
Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R.P. (2012). Brand love. Journal of Marketing, 76(2), 1–16.
Becheur, Imene., Bayarassou, Oula., & Ghrib, Hela. (2017). Beyond Brand Personality: Building Consumer–Brand Emotional Relationship. Global Business Review, 18(3S), 1–17.
Blackston, M. (1992). Observations: Building Brand Equity by Managing the Brand’s Relationships. Journal of Advertising Research, 32(3). 79-83.
Cova B, & Pace S. (2006). Brand community of convenience products: new forms of customer empowerment—the case ‘my Nutella is Community’. Euro J Mark, 40, 1087–105.
Coviello N, Brondie R, Danaher P, Johnston W. (2002). How firms relate to their markets: an empirical investigation of contemporary marketing practices. J Mark, 66, 33–46 (July).
DeBrabander, Firmin. (2019). Would you want a brand to be your friend? [Online]. Retrieved https://thephilosophicalsalon.com/would-you-want-a-brand-to-be-your-friend/, September 18, 2020.
Dimara, Efthalia and Skuras, Dimitris. (2003). Consumer Evaluations of Product Certification, Geographic Association and Traceability in Greece. European Journal of Marketing, 37, 5–6, 690–705.
Dolbear, Lisa. (2017). Brand as Friend: Do Brand Friendships Matter in Retail Marketing? [Online]. Retrieved from https://www.mower.com/insights/brand-as-friend-do-brand-friendships-matter-in-retail-marketing/, October 02, 2020.
Farquhar, P. H. (1990). Managing Brand Equity. Journal of Advertising Research, 30(4).RC7 – RC12.
Fombrun CJ, Rindova V. (2000). The road to transparency: reputation. Management at Royal Dutch/ Shell. In: Schultz M, Hatch MJ, Larsen MH, editors. The expressive organization, vol. 7. Oxford: Oxford University Press, 7–96.
Fournier S, Yao J (1997). Reviving brand loyalty: a reconceptualization within the framework of consumer–brand relationships. Int J Res Mark 1997;14:451–72.
Gagnon, Eric. (2014). Goodbye, B2B Brand Marketing: Developing Content- based Marketing Programs for the Post-marketing Era. International Management Review, 10, 2, 68–71.
Harrigan, Paul, Uwana Evers, Morgan Miles, and Tim Daly. (2017). Customer Engagement and the Relationship Between Involvement, Engagement, Self- brand Connection and Brand Usage Intent,” Journal of Business Research,https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.11.046 (in press).
Hollebeek, Mark Glynn, and Rod Brodie. (2014). Consumer Brand Engagement in Social Media: Conceptualization, Scale Development and Validation. Journal of Interactive Marketing, 28, 2, 149–65.
Hollebeek, L.D. & Macky, K. (2019). Digital Content Marketing's Role in Fostering Consumer Engagement, Trust, and Value: Framework, Fundamental Propositions, and Implications. Journal of Interactive Marketing, 45, 27–4.
Keller, K. L. (2003). Brand Synthesis the Multidim Ensionality of Brand Knowledge. Journal of Consumer Research. 29, 595-600.
Lye, A. (2002). Don't throw the baby out with the bath water: integrating relational and the 4P's concepts of marketing. The 10th International Colloquium in Relationship Marketing. 223–33.
McAteer, Oliver. (2018). Consumers expect the same from brands as they do friends, study finds. [Online]. Retrieved from https://www.campaignlive.co.uk/article/consumers-expect-brands-friends-study-finds/1461335, October 06, 2020.
Rowley J, Haynes L. (2005). Customer relationship management: the Matalan way. Mark Rev, 175–87.
Singh, Sangeeta and Stephan, Sonnenburg. (2012). Brand Performances in Social Media. Journal of Interactive Marketing, 26, 4, 189–97.
