กระบวนการสื่อสารแบรนด์ยางพาราไทย เพื่อเพิ่มมูลค่ายางพาราไทยในตลาดโลก
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากระบวนการสื่อสารแบรนด์ยางพาราไทยเพื่อเพิ่มมูลค่ายางพาราไทยในตลาดโลก โดยการศึกษาครั้งนี้ เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) จากการวิจัยเอกสาร (Documentary Research) การวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) ประกอบด้วย ยุทธศาสตร์ยางพาราระยะ 20 ปี (พ.ศ. 2560 - 2579) พระราชบัญญัติการยางแห่งประเทศไทย พ.ศ.2558 และแผนยุทธศาสตร์การบริหารจัดการยางพาราของประเทศทั้งระบบ พ.ศ.2560 - 2564 และการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของยางพาราทั้งภาครัฐ ภาคผู้ผลิตยางพาราของไทย และผู้บริโภคสินค้าและผลิตภัณฑ์ยางพาราในต่างประเทศ จำนวน 11 คน
ผลการวิจัยพบว่า กระบวนการสื่อสารการสร้างแบรนด์เพื่อเพิ่มมูลค่ายางพาราไทยในตลาดโลกเป็นไปตามกรอบแนวคิดคุณค่าตราสินค้า (Brand Equity) โดยยางพาราไทย เป็นสินค้าเกษตรที่เป็นที่รู้จักในตลาดโลก ผู้บริโภคในต่างประเทศรับรู้ถึงคุณภาพแบรนด์สินค้าและผลิตภัณฑ์ยางพาราของไทยซึ่งเป็นสินค้าและผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพมากที่สุดในโลก กระบวนการสื่อสารแบรนด์เพื่อสร้างแบรนด์ยางพาราไทยในการเพิ่มมูลค่าในตลาดโลกมีความแตกต่างกันระหว่างสินค้าที่เป็นวัตถุดิบยางพารา และผลิตภัณฑ์ที่ทำจากยางพารา สำหรับการสร้างแบรนด์สินค้ายางพาราในรูปแบบของสินค้าที่เป็นวัตถุดิบแปรรูปขั้นต้น เช่น ยางแท่ง ยางแผ่นรมควัน น้ำยางข้น เป็นต้น ซึ่งเป็นที่รู้จักในตลาดต่างประเทศมาเป็นระยะเวลานาน แบรนด์ยางพาราเป็นที่ยอมรับเนื่องจากได้มีการประทับตราแบรนด์ประเทศผู้ส่งออก อย่างไรก็ตาม กลุ่มประเภทสินค้าวัตถุดิบแปรรูปขั้นต้นกลุ่มนี้ หากจะต้องมีการสื่อสารแบรนด์ไปทั่วโลก ประเทศไทยจะต้องสร้างความโดดเด่นในด้านความมีคุณภาพ และรักษาความมีคุณภาพ เพื่อให้ผู้บริโภคมีความเชื่อถือ ไว้วางใจ และตระหนักต่อสินค้าดังกล่าวว่า Made in Thailand ในขณะที่ การสร้างแบรนด์สำหรับผลิตภัณฑ์ยางพารา ประเทศไทยจะต้องจัดทำตราสินค้า (Brand) ของผลิตภัณฑ์ยางพารา ภายใต้ชื่อ “Rubber Product of Thailand” พร้อมทั้งทำการประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ยางพาราในตลาดต่างประเทศ เพื่อให้ยอมรับในคุณภาพและมาตรฐานของผลิตภัณฑ์ยางพาราจากประเทศไทย นอกจากนี้ ยังต้องมีการสร้างแบรนด์ของผลิตภัณฑ์ยางพาราให้เชื่อมโยงกับแบรนด์สินค้าที่เป็นวัตถุดิบแปรรูปขั้นต้น เพื่อสร้างโอกาสให้กับผลิตภัณฑ์ยางพาราไทยในตลาดโลกให้มีคุณค่าต่อผู้บริโภคในระดับโลกต่อไป
References
การยางแห่งประเทศไทย กระทรวงเกษตรและสหกรณ์. (2560). ยุทธศาสตร์ยางพาราระยะ 20 ปี (พ.ศ. 2560 - 2579).
การยางแห่งประเทศไทย. (2558). พระราชบัญญัติการยางแห่งประเทศไทย พ.ศ.2558.
การยางแห่งประเทศไทย. (2561). แผนยุทธศาสตร์การบริหารจัดการยางพาราของประเทศทั้งระบบ พ.ศ.2560 - 2564.
กองการยาง กรมวิชาการเกษตร กระทรวงเกษตรและสหกรณ์. (2558). สถิติยางประเทศไทย THAILAND RUBBER STATISTICS. ปีที่ 44 ฉบับที่ 4. ISSN 0125-2062. กรุงเทพฯ.
กองการยาง กรมวิชาการเกษตร กระทรวงเกษตรและสหกรณ์. (2562). สถิติยางประเทศไทย. THAILAND RUBBER STATISTICS. ปีที่ 48. ISSN 0125-2062. กรุงเทพฯ.
เจิมศักดิ์ ปิ่นทอง. (2559, 4 พฤศจิกายน). ข้าวราคาตก ดร.เจิมศักดิ์ ผมยังนั่งงง ทำไมฮือฮาเกินความจริงกันจัง. สำนักข่าวอิศรา. สืบค้นจาก https://www.isranews.org/main-thairefom/51348-ricej-51348.html.
จิราวรรณ ฉายสุวรรณ. (2546). โครงการปัจจัยแห่งความสำเร็จในการสร้างตราสินค้าที่เข้มแข็งของสินค้าไทย. สำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย.
ฝ่ายพัฒนาเกษตรและสถาบันเกษตร การยางแห่งประเทศไทย. (2563). สรุปผลการขึ้นทะเบียนเกษตรกรและสถาบันเกษตรกร ข้อมูล ณ วันที่ 22 ตุลาคม 2563.
ศรีกัญญา มงคลศิริ. (2547). Brand Management. กรุงเทพมหานคร: Higher Press Co-Publishing Brand Age.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. (2546). การบริหารการตลาดยุคใหม่. กรุงเทพฯ: บริษัทธรรมสาร จำกัด.
ปิยะชาติ อิศรภักดี. (2559). Branding 4.0. กรุงเทพฯ : อมรินทร์ฮาวทู อมรินทร์พริ้นติ้งแอนด์พับบลิชชิ่ง.
David A. Aaker. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of Brand name. THE FREE PRESS, New York.
Kotler, Philip and Milton Kotler. (2013). Market Your Way to Growth: Eight Ways to Win. Hoboken, NJ: John Wiley and Sons, Inc., Hoboken, New Jersey.
Philip Kotler. (2009). Marketing Management. Pearson Prentice Hall/Pearson Education International, 2009.
TRADE MAP (2009). List of importing markets for a product exported by Malaysia. Retrieved from http://trademap.org.
