อิทธิพลของการเปิดรับ และทัศนคติต่อแฮชแท็กซีรีส์บนทวิตเตอร์ที่มีผลต่อพฤติกรรม การรับชมซีรีส์ไทยของกลุ่ม Generation Y และ Z

บทคัดย่อ

        การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ดังต่อไปนี้ 1. เพื่อศึกษาการเปิดรับแฮชแท็กซีรีส์ไทย ทัศนคติต่อแฮชแท็กซีรีส์ไทย พฤติกรรมการรับชมซีรีส์ไทยหลังเปิดรับแฮชแท็ก แนวโน้มในการเปิดรับแฮชแท็กซีรีส์ไทย และแนวโน้มพฤติกรรมในการรับชมซีรีส์ไทยของผู้ใช้ทวิตเตอร์ 2. เพื่อศึกษาความแตกต่างระหว่างลักษณะทางประชากรของผู้ใช้ทวิตเตอร์กับการเปิดรับแฮชแท็กซีรีส์ไทย 3. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติที่มีต่อแฮชแท็กซีรีส์ไทยของผู้ใช้ทวิตเตอร์กับแนวโน้มการเปิดรับแฮชแท็กซีรีส์ไทย 4. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติที่มีต่อแฮชแท็กซีรีส์ไทยของผู้ใช้ทวิตเตอร์กับแนวโน้มพฤติกรรมในการรับชมซีรีส์ไทย 5. เพื่อศึกษาอิทธิพลของการเปิดรับแฮชแท็กซีรีส์ไทย และทัศนคติต่อแฮชแท็กซีรีส์ไทยที่มีต่อพฤติกรรมในการรับชมซีรีส์ไทยของผู้ใช้ทวิตเตอร์ โดยการวิจัยครั้งนี้เป็นการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ด้วยรูปแบบการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey research) แบบเก็บข้อมูลเฉพาะ ณ ช่วงเวลาหนึ่ง (Cross - sectional study) ใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) จำนวน 400 ชุด เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล จากกลุ่ม Generation Y และ Generation Z ซึ่งผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 18 - 26 ปี ระดับการศึกษาระดับปริญญาตรีหรือเทียบเท่า ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทรายได้ส่วนบุคคลต่อเดือน 15,000 - 30,000 บาท ส่วนใหญ่มีการเปิดรับแฮชแท็กซีรีส์ไทยบนทวิตเตอร์
ในระดับบ่อย เปิดรับครั้งละ 5 - 6 นาที และมักเปิดรับในช่วงเวลา 16.01 น. - 22.00 น.ผ่านสมาร์ทโฟนโดยส่วนใหญ่มีทัศนคติทางบวกต่อแฮชแท็กซีรีส์ไทย ซึ่งทัศนคติด้านการรายงานสถานการณ์ที่กำลังเกิดขึ้นมีค่าเฉลี่ยมากที่สุด ตามด้วยทัศนคติด้านต่าง ๆ คือ ด้านการทำให้เกิดกระแส ด้านการรวมกลุ่มการสนทนาด้านการค้นหาสิ่งที่สนใจ และด้านการเน้นข้อความ ตามลำดับ นอกจากนั้นยังมีแนวโน้มในด้านความตั้งใจที่เปิดรับแฮชแท็กซีรีส์ไทย และด้านความตั้งใจที่จะรับชมซีรีส์ไทย ในระดับมาก ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ลักษณะทางประชากรของผู้ใช้ทวิตเตอร์ที่เปิดรับแฮชแท็กซีรีส์ไทย ด้านอายุ ระดับการศึกษา อาชีพและรายได้ส่วนบุคคลต่อเดือนมีความบ่อยครั้งในการเปิดรับแฮชแท็กซีรีส์ไทยแตกต่างกัน และพบว่าทัศนคติที่มีต่อแฮชแท็กซีรีส์ไทยบนทวิตเตอร์มีความสัมพันธ์กับแนวโน้มในการเปิดรับแฮชแท็กซีรีส์ไทย และแนวโน้มพฤติกรรมในการรับชมซีรีส์ไทย นอกจากนี้ยังพบว่า การเปิดรับแฮชแท็กซีรีส์ไทย และทัศนคติด้านการเน้นข้อความที่มีต่อแฮชแท็กซีรีส์ไทย มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการรับชมซีรีส์ไทยหลังเปิดรับแฮชแท็กของผู้ใช้ทวิตเตอร์