ประสิทธิผลของเนื้อหาที่ส่งผลต่อการมีส่วนร่วมของผู้ติดตามรถยนต์ All New Honda Civic Gen11 บนเฟซบุ๊กเพจ Honda Thailand

บทคัดย่อ

        งานวิจัยนี้ศึกษาประสิทธิผลของเนื้อหาที่ส่งผลต่อการมีส่วนร่วมของผู้ติดตามรถยนต์ All New Honda Civic Gen11 บนเฟซบุ๊กเพจ Honda Thailand โดยมีวัตถุประสงค์การวิจัยเพื่อศึกษาประเภทและรูปแบบเนื้อหาที่ทำให้เกิดการมีส่วนร่วมของผู้ติดตามรถยนต์ All New Honda Civic Gen11 บนเฟซบุ๊กเพจ Honda Thailand  ซึ่งได้ทำการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) เพื่อเก็บข้อมูลเนื้อหาจำนวนทั้งสิ้น 39 โพสต์ ตั้งแต่วันที่ 1 สิงหาคม 2564 ถึงวันที่ 31 ตุลาคม 2564 เฉพาะเนื้อหาของรถยนต์ All New Honda Civic Gen11 บนเฟซบุ๊ชเพจ Honda Thailand ในช่วงที่เปิดตัวและวางจำหน่าย โดยศึกษาผ่านทางปฏิกิริยาตอบกลับของผู้รับสารที่ส่งผลต่อเนื้อหาบนเฟซบุ๊กที่แบรนด์นำเสนอ ผลการศึกษาพบว่า ประเภทเนื้อหาที่ทำให้เกิดการมีส่วนร่วมมากที่สุดของรถยนต์ All New Honda Civic Gen11 คือเนื้อหาเพื่อให้ข้อมูลสินค้าและบริการ เป็นเนื้อหาที่แบรนด์ต้องการให้ข้อมูล หรือเน้นขายสินค้าให้แก่ผู้รับสาร ซึ่งเป็นเนื้อหาที่นำเสนอได้อย่างรวดเร็วสามารถเข้าใจได้ทันที และเนื่องจากรถยนต์เป็นสินค้าที่จัดอยู่ในประเภทที่ต้องการการตัดสินใจซื้อสูง (High Involvement) ผู้รับสารจำเป็นต้องทราบถึงข้อมูลรายละเอียดต่างๆของสินค้ามากกว่าสินค้าที่มีการตัดสินใจซื้อต่ำ (Low Involvement) ส่วนเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับการไลฟ์สดโปรโมทสินค้า พบว่า พรีเซนเตอร์ได้มีการอ่านสคริปท์ข้อมูลรถยนต์อย่างต่อเนื่อง และยังขาดการมีปฏิสัมพันธ์กับคนดูในระหว่างไลฟ์ ทำให้เกิดการมีส่วนร่วมในเชิงลบด้วยการกดปุ่มโกรธและแสดงความคิดเห็นเชิงลบ ดังนั้นแบรนด์อาจต้องระมัดระวังในเรื่องการนำเสนอเนื้อหาประเภทนี้ เพราะมีโอกาสเกิดการตอบสนองได้มากกว่าเนื้อหาประเภทอื่น เนื่องจากผู้ชมสามารถเข้าถึงและแสดงออกผ่านทางคอมเมนต์และปุ่มแสดงอารมณ์ได้ทันที ในด้านรูปแบบเนื้อหาพบว่าเนื้อหาแบบอัลบั้มรูปภาพทำให้เกิดการมีส่วนร่วมมากที่สุด รองลงมาเป็นเนื้อหาแบบรูปภาพ และวิดีโอเป็นลำดับสุดท้าย