พฤติกรรมการซื้อ ทัศนคติ และแนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคสมาชิก The 1 ที่ซื้อสินค้าผ่านช่องทาง Omni Channel ของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล

ผู้แต่ง

  • ศศกมล หุบชบา คณะวารสารศาสตรและสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
  • วงหทัย ตันชีวะวงศ์ คณะวารสารศาสตรและสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

คำสำคัญ:

พฤติกรรมการซื้อ, ทัศนคติ, แนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภค, Omni Channel, สมาชิก The One, ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล

บทคัดย่อ

        การศึกษาวิจัยเรื่อง “พฤติกรรมการซื้อ ทัศนคติ และแนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคสมาชิก The 1 ที่ซื้อสินค้าผ่านช่องทาง Omni Channel ของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล” มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อ ทัศนคติ และแนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคสมาชิก The 1 ที่ซื้อสินค้าผ่านช่องทาง Omni Channel ของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล โดยเป็นการศึกษาผ่านภูมิของผู้บริโภคที่ใช้ช่องทาง Omni Channel ในการซื้อสินค้าของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ได้ศึกษาถึงความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมของผู้บริโภคกับทัศนคติของผู้บริโภคที่ใช้ช่องทาง Omni Channel ในการซื้อสินค้าของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล และยังศึกษาถึงความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติของผู้บริโภคกับแนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ใช้ช่องทาง Omni Channel ในการซื้อสินค้าของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล

 

        การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) มีรูปแบบการวิจัยเชิงสำรวจความคิดเห็น (Survey Research) แบบเก็บข้อมูลแบบครั้งเดียว (Cross Section Study) และใช้แบบสอบถามออนไลน์ (Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล โดยให้กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้ตอบแบบสอบถามด้วยตนเอง ซึ่งกลุ่มตัวอย่างในการวิจัยครั้งนี้ คือ กลุ่มผู้บริโภคที่มีอายุตั้งแต่ 21 ปีขึ้นไป เป็นสมาชิก The 1 (เดอะวัน) และใช้ช่องทาง Omni Channel ในการซื้อสินค้าของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลภายใน 6 เดือนที่ผ่านมา โดยเก็บขนาดกลุ่มตัวอย่าง 400 ตัวอย่าง ด้วยวิธีแบบอาสาสมัคร (Volunteer Sampling) ผ่านการแจกแบบสอบถามออนไลน์ (Google form)

 

        ผลการศึกษาวิจัย พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 21-35 ปี มีรายได้ส่วนตัวต่อเดือนต่ำกว่า 35,000 บาท และมีระดับการศึกษาปริญญาตรี ด้านพฤติกรรมของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าผ่านช่องทาง Omni Channel ของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลรวม อยู่ในระดับปานกลาง โดยซื้อสินค้าผ่านช่องทางพนักงานขายที่สาขาเป็นอันดับหนึ่งมากกว่าช่องทางอื่นๆ พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีทัศนคติการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าผ่านการซื้อสินค้าผ่านช่องทาง Omni Channel ของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ในระดับทัศนคติเชิงบวกมากที่สุด คือ มีสถานที่ในการส่งสินค้าให้ผู้บริโภคครอบคลุมหลายพื้นที่ในกรุงเทพและต่างจังหวัด และมีช่องทางซื้อสินค้าที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่าย เช่น CHAT & SHOP, FACEBOOK, WWW.CENTRALONLINE.COM และที่สาขาของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล และกลุ่มตัวอย่างมีแนวโน้มพฤติกรรมใช้ช่องทาง Omni Channel ในการซื้อสินค้าของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลอยู่ในระดับมาก โดยกลุ่มตัวอย่างมีระดับความตั้งใจมากเป็นอันดับหนึ่งในประเด็น “ตั้งใจบอกต่อแนะนำคนอื่นให้มาใช้ช่องทางออฟไลน์ หรือที่สาขา ช่องทางออนไลน์ต่างๆในซื้อสินค้าของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลให้กับผู้อื่น”

 

       นอกจากนี้ยังพบว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ใช้ช่องทาง Omni Channel ในการซื้อสินค้าไม่มีความสัมพันธ์กับทัศนคติของผู้บริโภคที่ใช้ช่องทาง Omni Channel ในการซื้อสินค้าของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลรวม พบว่า ด้านพฤติกรรมการซื้อสินค้า ผู้ศึกษาต้องการทราบถึงช่องทางการจัดจำหน่ายต่าง ๆ ที่มีว่า ช่องทางใดที่กลุ่มตัวอย่างได้เข้าถึงเพื่อใช้ซื้อสินค้าของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล และมีความบ่อยในระดับใด ซึ่งสอดคล้องกับคำอธิบายเรื่องช่องทางการจัดจำหน่ายที่ระบุในชิษณุพงศ์ สุกก่ำ (2560, น. 14) ที่ได้กล่าวว่า “การจัดช่องทางจัดจำหน่าย โดยมีการจัดผลิตภัณฑ์ให้มีจำหน่ายอย่างทั่วถึงให้เหมาะสมกับความต้องการของผู้บริโภคย่อมเป็นเครื่องมือที่จะสามารถกระตุ้นผู้บริโภคให้เกิดความต้องการได้ ซึ่งจะนำไปสู่พฤติกรรมการซื้อในที่สุด ซึ่งเกณฑ์ในการในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค ประกอบด้วยอิทธิพลของปัจจัยต่าง ๆ สิ่งกระตุ้นภายนอกของผู้ซื้อ ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ และการตอบสนองของผู้ซื้อ” ในด้านทัศนคติต่อการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าผ่านการซื้อสินค้าผ่านช่องทาง Omni Channel ของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลมีความสัมพันธ์กับแนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ใช้ช่องทาง Omni Channel ในการซื้อสินค้าของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล พบว่ามีความสัมพันธ์กันทางบวก

Downloads

Download data is not yet available.

References

ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ. (2544). การบริหารลูกค้าสัมพันธ์. ทิปปิ้ง พอยท์.

วิกานดา พรสกุลวานิช. (2565). สื่อใหม่และการจัดการการสื่อสาร. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. (2552). การบริหารตลาดยุคใหม่. พัฒนาศึกษา.

เสรี วงษ์มณฑา. (2547). ครบเครื่องเรื่องการสื่อสารการตลาด. ธรรมสาร.

ชิษณุพงศ์ สุกก่ำ. (2560). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสื่อออนไลน์ของผู้บริโภคใน อำเภอเมือง จังหวัดนครปฐม. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศิลปากร.

ณัฐภัทร มีไพบูลย์สกุล. (2563). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติด้านความเป็นธรรมในการจัดเก็บภาษี: กรณีศึกษาผู้เสียภาษีเงินได้บุคคลธรรมดาในกรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

พงษ์เกียรติ สิทธิเวช. (2542). การศึกษาทัศนคติของผู้เสียภาษีต่อการให้บริการของสำนักงาน สรรพากรพื้นที่ในเขตกรุงเทพมหานคร; กรณีศึกษาสำนักงานสรรพากรพื้นที่ 6. (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.

พนิดา จิตจารุจิต. (2556). การวิเคราะห์ความสัมพันธ์เพื่อพัฒนากลยุทธ์ในการส่งเสริมการขายของพฤติกรรมการแลกคะแนนบัตรสมาชิกโดยการทําเหมืองข้อมูล กรณีศึกษาบัตรสมาชิกสะสมคะแนนของห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่ง. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์.

Assael, H. (1995). Consumer Behavior and Marketing Action (5th ed.). South-Western College.

Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques (3rd ed.). John Wiley and Sons.

Schermerhorn, J. R., Jr, Hunt, J. G., & Osborn, R. N. (2000). Organizational Behavior, (7th ed.). John Wiley & Sons.

Zikmund, W. G. (2003). Business research methods. Thomson / South-Western.

Gibson, G. R. (2000). The human gut flora in nutrition and approaches for its dietary modulation British Nutritions Foundation Bulletin Review, 25, 223-231.

Herhausen et al. (2015). Integrating Bricks with Clicks: Retailer-Level and Channel-Level Outcomes of Online–Offline Channel Integration. https://wwwresearch gatenet/publication/271274052_Integrating_Bricks_with_Clicks_Retailer-Level_and_Channel-Level_Outcomes_of_Online-Offline_Channel_Integration

Downloads

เผยแพร่แล้ว

2022-12-23