พฤติกรรมการซื้อ ทัศนคติ และแนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคสมาชิก The 1 ที่ซื้อสินค้าผ่านช่องทาง Omni Channel ของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล

บทคัดย่อ

        การศึกษาวิจัยเรื่อง “พฤติกรรมการซื้อ ทัศนคติ และแนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคสมาชิก The 1 ที่ซื้อสินค้าผ่านช่องทาง Omni Channel ของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล” มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อ ทัศนคติ และแนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคสมาชิก The 1 ที่ซื้อสินค้าผ่านช่องทาง Omni Channel ของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล โดยเป็นการศึกษาผ่านภูมิของผู้บริโภคที่ใช้ช่องทาง Omni Channel ในการซื้อสินค้าของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ได้ศึกษาถึงความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมของผู้บริโภคกับทัศนคติของผู้บริโภคที่ใช้ช่องทาง Omni Channel ในการซื้อสินค้าของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล และยังศึกษาถึงความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติของผู้บริโภคกับแนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ใช้ช่องทาง Omni Channel ในการซื้อสินค้าของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล

        การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) มีรูปแบบการวิจัยเชิงสำรวจความคิดเห็น (Survey Research) แบบเก็บข้อมูลแบบครั้งเดียว (Cross Section Study) และใช้แบบสอบถามออนไลน์ (Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล โดยให้กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้ตอบแบบสอบถามด้วยตนเอง ซึ่งกลุ่มตัวอย่างในการวิจัยครั้งนี้ คือ กลุ่มผู้บริโภคที่มีอายุตั้งแต่ 21 ปีขึ้นไป เป็นสมาชิก The 1 (เดอะวัน) และใช้ช่องทาง Omni Channel ในการซื้อสินค้าของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลภายใน 6 เดือนที่ผ่านมา โดยเก็บขนาดกลุ่มตัวอย่าง 400 ตัวอย่าง ด้วยวิธีแบบอาสาสมัคร (Volunteer Sampling) ผ่านการแจกแบบสอบถามออนไลน์ (Google form)

        ผลการศึกษาวิจัย พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 21-35 ปี มีรายได้ส่วนตัวต่อเดือนต่ำกว่า 35,000 บาท และมีระดับการศึกษาปริญญาตรี ด้านพฤติกรรมของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าผ่านช่องทาง Omni Channel ของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลรวม อยู่ในระดับปานกลาง โดยซื้อสินค้าผ่านช่องทางพนักงานขายที่สาขาเป็นอันดับหนึ่งมากกว่าช่องทางอื่นๆ พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีทัศนคติการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าผ่านการซื้อสินค้าผ่านช่องทาง Omni Channel ของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ในระดับทัศนคติเชิงบวกมากที่สุด คือ มีสถานที่ในการส่งสินค้าให้ผู้บริโภคครอบคลุมหลายพื้นที่ในกรุงเทพและต่างจังหวัด และมีช่องทางซื้อสินค้าที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่าย เช่น CHAT & SHOP, FACEBOOK, WWW.CENTRALONLINE.COM และที่สาขาของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล และกลุ่มตัวอย่างมีแนวโน้มพฤติกรรมใช้ช่องทาง Omni Channel ในการซื้อสินค้าของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลอยู่ในระดับมาก โดยกลุ่มตัวอย่างมีระดับความตั้งใจมากเป็นอันดับหนึ่งในประเด็น “ตั้งใจบอกต่อแนะนำคนอื่นให้มาใช้ช่องทางออฟไลน์ หรือที่สาขา ช่องทางออนไลน์ต่างๆในซื้อสินค้าของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลให้กับผู้อื่น”

       นอกจากนี้ยังพบว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ใช้ช่องทาง Omni Channel ในการซื้อสินค้าไม่มีความสัมพันธ์กับทัศนคติของผู้บริโภคที่ใช้ช่องทาง Omni Channel ในการซื้อสินค้าของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลรวม พบว่า ด้านพฤติกรรมการซื้อสินค้า ผู้ศึกษาต้องการทราบถึงช่องทางการจัดจำหน่ายต่าง ๆ ที่มีว่า ช่องทางใดที่กลุ่มตัวอย่างได้เข้าถึงเพื่อใช้ซื้อสินค้าของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล และมีความบ่อยในระดับใด ซึ่งสอดคล้องกับคำอธิบายเรื่องช่องทางการจัดจำหน่ายที่ระบุในชิษณุพงศ์ สุกก่ำ (2560, น. 14) ที่ได้กล่าวว่า “การจัดช่องทางจัดจำหน่าย โดยมีการจัดผลิตภัณฑ์ให้มีจำหน่ายอย่างทั่วถึงให้เหมาะสมกับความต้องการของผู้บริโภคย่อมเป็นเครื่องมือที่จะสามารถกระตุ้นผู้บริโภคให้เกิดความต้องการได้ ซึ่งจะนำไปสู่พฤติกรรมการซื้อในที่สุด ซึ่งเกณฑ์ในการในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค ประกอบด้วยอิทธิพลของปัจจัยต่าง ๆ สิ่งกระตุ้นภายนอกของผู้ซื้อ ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ และการตอบสนองของผู้ซื้อ” ในด้านทัศนคติต่อการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าผ่านการซื้อสินค้าผ่านช่องทาง Omni Channel ของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลมีความสัมพันธ์กับแนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ใช้ช่องทาง Omni Channel ในการซื้อสินค้าของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล พบว่ามีความสัมพันธ์กันทางบวก