การเล่าเรื่องเพื่อการสื่อสารภาพลักษณ์มหาวิทยาลัยรังสิตสู่สังคมธรรมาธิปไตย

บทคัดย่อ

        งานวิจัยเรื่อง “การเล่าเรื่องเพื่อการสื่อสารภาพลักษณ์มหาวิทยาลัยรังสิตสู่สังคมธรรมาธิปไตย” เป็นการศึกษาวิจัยเชิงคุณภาพ โดยใช้วิธีเก็บรวบรวมข้อมูล เอกสาร และกิจกรรมการสื่อสารของมหาวิทยาลัยรังสิต มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาบทบาทผู้นำองค์กรในฐานะผู้สร้างการเปลี่ยนแปลง เพื่อศึกษาการประกอบสร้างความหมายภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยรังสิต และเพื่อศึกษาวิเคราะห์วิธีการเล่าเรื่องในการขับเคลื่อนแนวคิดร่วมสร้างสังคมธรรมาธิปไตย

        ผลการศึกษา พบว่า ดร.อาทิตย์ อุไรรัตน์ มีคุณสมบัติของผู้นำการเปลี่ยนแปลง 5 ประการ ได้แก่ 1. ทักษะการเล่าตำนานที่ทรงพลัง 2. ทักษะการสร้างแรงจูงใจ 3. การเป็นคนต้นแบบ 4. ศักยภาพในการจัดการบรรยากาศที่เอื้อต่อการเปลี่ยนแปลง และ 5. การคิดนอกกรอบ ส่วนบทบาทในฐานะผู้นำองค์กรเมื่อเผชิญวิกฤตในหลายวาระ ได้ใช้กลยุทธ์การสื่อสารที่เสมือนเป็นแนวปฏิบัติประจำตัว ดังนี้ 1. เรียกพนักงานทุกคนต้องเข้าร่วมประชุมเพื่อรับฟังปัญหา  2. พูดถึงปัญหาที่ทุกคนกำลังเผชิญอย่างจริงใจ  3. กำหนดเป้าหมายและโน้มน้าวให้มุ่งหน้าไปสู่เป้าหมายร่วมกัน

        การสร้างภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยรังสิต ประกอบไปด้วยการกำหนดแก่นเนื้อหาด้านการสร้างสังคมเกื้อกูล ส่งเสริมค่านิยมยึดความถูกต้อง กล้าหาญ เสียสละ ผ่านการประกอบสร้างความหมายหลายรูปแบบ อาทิ การใช้สัญลักษณ์ การใช้สัมพันธบท การใช้ปฏิพจน์ การเล่าเรื่องด้วยการสร้างคุณค่าด้านอารมณ์ โดยได้ออกแบบเนื้อหาด้วยการใช้ถ้อยคำเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจได้ง่ายขึ้นด้วยคำว่า “ร่วมสร้างสังคมแห่งการให้และการแบ่งปัน”

       วิธีการเล่าเรื่องของผู้นำองค์กรคือการสร้างตำนานเรื่องเล่าที่ชื่อ “สังคมธรรมาธิปไตย” ให้กลายเป็นปกรณัม (Myth) หรือตำนานที่ทรงพลังของมหาวิทยาลัยรังสิต จากนั้นได้ผลิตซ้ำกิจกรรมการสื่อสารเพื่อเพิ่มคุณค่าความหมายจนเรื่องเล่านี้กลายเป็นวัฒนธรรมองค์กร