การสื่อสารตราสินค้าในแอปพลิเคชัน TikTokผ่านพฤติกรรมการสื่อสารของผู้ใช้งานที่มีต่อ Shopee
คำสำคัญ:
การสื่อสารตราสินค้า, แอปพลิเคชัน, พฤติกรรมการสื่อสารบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมาย เพื่อศึกษาการสื่อสารตราสินค้า Maybelline ในแอพพลิเคชั่น TikTok พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในแอพพลิเคชั่น Shopeeและพฤติกรรมการเปิดรับตราสินค้าของ Maybelline ในแอพพลิเคชั่น TikTok ของประชากรในกรุงเทพมหานคร เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ ศึกษาจากกลุ่มตัวอย่างผู้ที่อยู่ในเขตกรุงเทพฯ จำนวน 428 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถาม มี 3 ส่วน ส่วนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม ส่วนที่ 2 พฤติกรรมการเปิดรับสื่อ ส่วนที่ 3 การสื่อสารตราสินค้า Maybelline ในแอพพลิเคชั่น TikTok วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูป เพื่อหาค่าเฉลี่ย ร้อยละ ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่า ANOVA
ผลการวิจัยพบว่า ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงอายุ 21-30ปีโสด การศึกษาระดับปริญญาตรี อาชีพนักเรียน/นักศึกษา รายได้ต่ำกว่าหรือเท่ากับ 10,000 บาท ใช้ Facebook การเล่นแอปพลิเคชัน TikTokใช้เวลามากกว่า 1 ชั่วโมงความถี่ในการเลือกซื้อในช่องทางแอปพลิเคชัน Shopee 1 ครั้งต่อเดือน ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า Maybelline ส่วนใหญ่ใช้ปัจจัยด้านคุณภาพ และให้ตนเองเป็นผู้มีผลต่อการตัดสินใจซื้อจากการทดสอบสมมุติฐานพบว่ากลุ่มตัวอย่างที่มีความแตกต่างด้านเพศมีความเห็นด้านความเข้าใจต่อการสื่อสารตราสินค้าแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ โดยมีค่า ANOVA 3.724 และค่านัยสำคัญ 0.025* และด้านทัศนคติต่อความรู้สึกแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญ โดยมีค่า ANOVA 3.384 และค่านัยสำคัญ 0.035* ในด้านความเข้าใจต่อการสื่อสารตราสินค้าพบว่าเพศหญิงมีความเข้าใจมากกว่าเพศชาย และทัศนคติด้านความรู้สึกเพศหญิงมีความรู้สึกชื่นชอบต่อการสื่อสารตราสินค้าที่มากกว่าเพศชาย สำหรับกลุ่มตัวอย่างที่มีความเห็นด้านปัจจัยที่มีผลต่อการซื้อแตกต่างกัน มีความเข้าใจและทัศนคติด้านความรู้สึกต่อการสื่อสารตราสินค้าแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญโดยมีค่า ANOVA 2.70 ค่านัยสำคัญ 0.05* และ 4.82 และค่านัยสำคัญ 0.00* ตามลำดับ โดยกลุ่มที่ให้คำสำคัญกับคุณภาพมีผลต่อการตัดสินใจซื้อมีความเข้าใจต่อการสื่อสารตราสินค้ามากกว่ากลุ่มที่ให้ความสำคัญกับราคาที่มีผลต่อการสินใจซื้อ ในด้านความรู้สึกต่อการสื่อสารตราสินค้าพบว่ากลุ่มที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพและความเหมาะสมมีผลต่อการตัดสินใจ มีความรู้สึกที่ดีต่อการสื่อสารตราสินค้ามากกว่ากลุ่มอื่น ๆ
References
โชติกา วิบูลย์ศิริวงศ์ ,ปฐมาสตะเวทิน. (2563).อิทธิพลของการโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงกับการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านอินสตาแกรมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร.วารสารนิเทศศาสตร์, 38(1), 27-38.
ปุลณัช เดชมานนท์.(2556).การตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์ในช่วงเวลาจำกัด.การค้นคว้าอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.
ปรมะ สตะเวทิน. (2541).การสื่อสารมวลชน : กระบวนการและทฤษฎี. พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ: ภาพพิมพ์.
พรรณพิลาศ กุลดิลก. (2563).กลยุทธ์การสื่อสารตราสินค้าและพฤติกรรมการสื่อสารของผู้ใช้งานแอปพลิเคชันTikToK.วารสารการสื่อสารและการจัดการนิด้า ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (พฤษภาคม-สิงหาคม 2563). http://gscm.nida.ac.th.
สุกัญญา บูรณเดชาชัย.(2552).การสื่อสารมวลชน:แนวคิด ทฤษฎีและสถานการณ์ในประเทศไทย. นนทบุรี : มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
สำนักบริหารทะเบียน กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย.(2564). สถิติประชากรกรุงเทพมหานคร.
https://stat.bora.dopa.go.th/new_stat/file/63/stat_c63.xlsx
เปิดสถิติ TikTokประเทศไทยแอปวิดีโอสั้นที่โตเร็วสุดในตอนนี้. https://thumbsup.in.th/infographic-tiktok-thailand.
Maybelline เรื่องราวน่ารู้เกี่ยวกับแบรนด์เครื่องสำอางอันดับ 1 ของโลก. https://www.hi-endbrands.com/maybelline/
Kotler.P.QKeller,K.L.(2012).Marketing management.(14edition) Upper Saddle River, New Jersey : Prentice Hall.
Kotler,P. (1997). Marketing management : analysis,planning implementation and control.9th ed.New Jersey: Asimmon & Schuster.
Samuel Becker.(1972). Discovering Mass Communication. Illinois : Scott Foresman and Company Glenview.
