อิทธิพลของอัตนิยมเชิงวัฒนธรรมและความเป็นสากลที่มีผลต่อพฤติกรรมตอบสนองต่อโฆษณาแฝง บนยูทูบของผู้บริโภคชาวญี่ปุ่น

บทคัดย่อ

        งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ในการสำรวจทัศนคติด้านอัตนิยมเชิงวัฒนธรรมและความเป็นสากลของผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นที่มีผลต่อพฤติกรรมตอบสนองภายหลังจากการรับชมโฆษณาแฝงในยูทูบ โดยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ และวิเคราะห์ตามลักษณประชากรของกลุ่มตัวอย่าง คือ เพศ อายุ และสถานภาพสมรส ของกลุ่มตัวอย่างชาวญี่ปุ่นในกรุงโตเกียวและปริมณฑลที่รับชมคลิปวิดีโอบนยูทูบมีอายุ 20 ปีขึ้นไป จำนวน 200 คน นำข้อมูลจากแบบสอบถามมาทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ตัวแปรทัศนคติที่มีผลต่อพฤติกรรมตอบสนองแยกตามลักษณะประชากรมากที่สุด ได้แก่ ทั้งเพศชายและเพศหญิงมีความเป็นสากลสูง กลุ่มเพศชายชอบมีปฏิสัมพันธ์กับผู้คนจากวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน ในขณะที่เพศหญิง ชอบพูดคุยและเรียนรู้ (สื่อสาร) กับผู้คนจากวัฒนธรรมที่แตกต่างและประเทศอื่นๆ สำหรับกลุ่มอายุ 20 – 39 ปี มีความเป็นอัตนิยมเชิงวัฒนธรรมสูง และมีความรู้สึกแย่เมื่อซื้อผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้ผลิตในประเทศของตนเอง ส่วนกลุ่มอายุ 40 – 59 ปี มีความเป็นสากล ชอบการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้คนจากวัฒนธรรมที่แตกต่างและประเทศอื่นๆ กลุ่มสถานภาพโสด/ไม่มีบุตร ชอบพูดคุยและเรียนรู้ (สื่อสาร) กับผู้คนจากวัฒนธรรมที่แตกต่างและประเทศอื่นๆ ส่วนกลุ่มสถานภาพอื่นๆ  ชอบมีปฏิสัมพันธ์กับผู้คนจากวัฒนธรรมที่แตกต่างและต่างประเทศ