การพัฒนาตัวชี้วัดองค์ประกอบตราสินค้าบุคคลเสมือนบนสื่อสังคมออนไลน์
คำสำคัญ:
ตราสินค้าบุคคลเสมือน, การพัฒนาตัวชี้วัด, เทคนิคเดลฟาย, การวิเคราะห์องค์ประกอบ, เจเนเรชั่น Zบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาตัวชี้วัดองค์ประกอบที่นำไปสู่คุณลักษณะของความมีประสิทธิภาพในภาพรวมของตราสินค้าบุคคลเสมือนบนสื่อสังคมออนไลน์ โดยแบ่งการศึกษาออกเป็น 3 ระยะ ระยะแรกคือการศึกษาแนวคิดทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง สังเคราะห์เป็นกรอบการพิจารณาตัวแปรชี้วัด จัดกลุ่ม และนำไปสร้างเป็นแบบสอบถามสำหรับการวิจัยด้วยเทคนิคเดลฟายในระยะที่สอง เพื่อพัฒนาตัวแปรชี้วัดและนำไปวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันในขั้นตอนสุดท้าย โดยใช้กลุ่มตัวอย่างเจเนอเรชั่น Z จำนวน 352 คน ที่มีความรู้เกี่ยวกับหัวข้อที่เกี่ยวข้องและใช้งานสื่อสังคมออนไลน์เป็นประจำ ผลการวิจัยพบว่า จาก 3 กลุ่มโดเมน 23 ตัวแปรชี้วัด กลุ่มโดเมนตัวชี้วัดที่มีความสามารถในการทำนายประสิทธิภาพตราสินค้าบุคคลเสมือนบนสื่อสังคมออนไลน์ได้ดีที่สุด คือกลุ่มโดเมนตัวชี้วัดที่แสดงคุณลักษณะที่มีประสิทธิภาพขององค์ประกอบตราสินค้า ที่ประกอบด้วย 10 ตัวชี้วัด รองลงมาคือกลุ่มโดเมนตัวชี้วัดที่แสดงคุณลักษณะที่มีประสิทธิภาพของตราสินค้าและตราสินค้าบุคคล ที่ประกอบด้วย 7 ตัวชี้วัด และกลุ่มโดเมนตัวชี้วัดที่มีความสามารถในการทำนายประสิทธิภาพได้ดีน้อยที่สุด คือกลุ่มตัวชี้วัดที่แสดงคุณลักษณะความมีประสิทธิภาพของตัวละครเสมือน ที่มี 6 ตัวชี้วัด โดยภาพรวมผลจากค่าน้ำหนักปัจจัยมาตรฐานของตัวแปรชี้วัดในแต่ละโดเมนแสดงให้เห็นว่าองค์ประกอบภายนอกที่สามารถมองเห็นได้นั้นมีความสำคัญอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็น หน้าตา รูปลักษณ์ภายนอก และการแต่งกาย โดยใช้งานองค์ประกอบด้านการออกแบบต่าง ๆ ที่เข้าใจได้ง่ายและแสดงออกถึงตัวตนได้อย่างชัดเจนมาช่วยในการสื่อสาร ในด้านลักษณะการปฏิสัมพันธ์กับผู้รับสาร ถึงแม้ต้องเป็นไปในทิศทางเดียวกันกับตัวตนที่ถูกกำหนดไว้ แต่ไม่จำเป็นต้องมีรูปลักษณ์ลักษณะ หรือกระทั่งอารมณ์ความรู้สึกเหมือนมนุษย์ และยังไม่จำเป็นต้องมีความสมจริงอีกด้วย
References
กริช แรงสูงเนิน. (2554). การวิเคราะห์ปัจจัยด้วย SPSS และ AMOS เพื่อการวิจัย. กรุงเทพฯ: บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด (มหาชน).
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2562). การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (SEM) ด้วย AMOS. กรุงเทพฯ: ห้างหุ้นส่วนจำกัดสามลดา.
ไชยันต์ สกุลศรีประเสริฐ. (2556). การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน. วารสารจิตวิทยาคลินิก, 44(1), 1-16.
ไทยรัฐออนไลน์. (2564). AIS ดึง ไอ ไอรีน AI Influencer เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ รับเทคโนโลยี 5G. https://www.thairath.co.th/business/market/2208952
ธานินทร์ ศิลป์จารุ. (2563). การวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วย SPSS และ AMOS. (พิมพ์ครั้งที่ 18). กรุงเทพฯ: บริษัท เอสอาร์พริ้นติ้ง แมสโปรดักส์ จำกัด.
สำนักงานปลัดกระทรวงการอุดมศึกษาวิทยาศาสตร์วิจัยและนวัตกรรม. (2023). ข้อมูลสถาบันอุดมศึกษา. https://info.mhesi.go.th/homestat_academy.php
Aaker, D. A. (2011). Building strong brands. New York: The Free Press.
Aaker, D. A., & Biel, A. L. (1993). Brand equity & advertising: Advertising’s role in building strong brands. Hillsdale, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates.
Barhate, B., & Dirani, K. M. (2022). Career aspirations of generation Z: A systematic literature review. European Journal of Training and Development, 46(1), 139-157
Brems, C., Temmerman, M., Graham, T., & Broersma, M. (2017). Personal branding on twitter. Digital Journalism, 5(4), 443-459. https://doi.org/10.1080/21670811.2016.1176534
DataReportal. (2024). Digital 2022: Global overview report. https://datareportal.com/reports/digital-2024-global-overview-report
Gonzalez-Franco, M., & Peck, T. C. (2018). Avatar embodiment. towards a standardized questionnaire. Frontiers in Robotics and AI, 5, 74.
Grace-Martin, K. (2022). how big of a sample size do you need for factor analysis?. https://www.theanalysisfactor.com/sample-size-needed-for-factor-analysis/
Hepperle, D., Purps, C. F., Deuchler, J., & Wölfel, M. (2022). Aspects of visual avatar appearance: Self-representation, display type, and Uncanny Valley. The Visual Computer, 38(4), 1227-1244. https://doi.org/10.1007/s00371-021-02151-0
Hoang, T. D., & Su, Y. (2019). Virtual celebrities and consumers: A blended reality. (Master’s Thesis). Copenhagen Business School. https://research-api.cbs.dk/ws/portalfiles/portal/59791788/663290_MT_ALL.pdf
Hootsuite. (2022). Social trends 2022. https://www.hootsuite.com/research/social-trends
Kapferer, J.-N. l. (2004). The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term (3rd ed.). London; Sterling, VA.: Kogan Page.
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity (4th ed.). Boston: Pearson.
Khedher, M. (2014). Personal branding phenomenon. International Journal of Information, Business and Management, 6(2), 29-40.
Kolodeznikova, S. I., Neustroeva, E. N., & Timofeeva, E. K. (2021). Personal brand of university teachers in the Arctic Regions in the context of digitalization of education. In SHS Web of Conferences. (Vol. 113). Les Ulis: EDP Sciences.
Lawrence, G. (2010). Graphical client assessment for communication designers serving small businesses: An application of photo elicitation theory. (Master’s Thesis). California State University San Marcos.
Liktan, V. T. (2020). Successful logo design: An effective branding strategy. Social Sciences and Humanities, 1(56), 6-14.
MacCallum, R. C., Widaman, K. F., Zhang, S., & Hong, S. (1999). Sample size in factor analysis. Psychological Methods, 4(1), 84.
Macmillan, T. T. (1971). The Delphi Technique. [Paper Presention] The annual meeting of the California Junior Colleges Associations Committee on Research and Development, Monterey, California.
Montoya, P., & Vandehey, T. (2002). The personal branding phenomenon: Realize greater influence, explosive income growth, and rapid career advancement by applying the branding techniques of Michael, Martha & Oprah. CA: Peter Montoya Inc.
Montoya, P., & Vandehey, T. (2005). The brand called you: The ultimate brand-building and business development handbook to transform anyone into an indispensable personal brand. (2nd ed.). NY: Personal Branding Press.
Mortezaee, L., Dousti, M., Razavi, S. M. H., & Tabesh, S. (2022). Developing Iranian sports coaches’ personal brand. Iranian Journal of Management Studies, 15(1), 19-33.
Ninan, N., Roy, J. C., & Cheriyan, N. K. (2020). Influence of social media marketing on the purchase intention of Gen Z. International Journal of Advanced Science and Technology, 29(1), 1692-1702.
Rothman, D. (2019). A tsunami of learners called Generation Z.https://www.hsc.wvu.edu/media/15624/needs-different_learning_styles.pdf
Schembri, S., Merrilees, B., & Kristiansen, S. (2010). Brand consumption and narrative of the self. Psychology & Marketing, 27(6), 623-637. https://doi.org/10.1002/mar.20348
Schenarts, P. J. (2020). Now arriving: Surgical trainees from Generation Z. Journal of Surgical Education, 77(2), 246-253.
Shorman, A. (2022). More options, more platforms, and Super Bowl LVI shirts for Avatars. https://about.fb.com/news/2022/01/updates-to-avatars/
Shrestha, N. (2021). Factor analysis as a tool for survey analysis. American Journal of Applied Mathematics and Statistics, 9(1), 4-11. http://pubs.sciepub.com/ajams/9/1/2/index.html
Thansettakij. (2565). CIMB Thai Bank ventures into the metaverse, launches “Nong Wannee”. https://www.thansettakij.com/pr-news/economy/516938
Vitelar, A. (2019). Like me: Generation Z and the use of social media for personal branding. Management Dynamics in the Knowledge Economy, 7(2), 257-268.
Waltemate, T., Gall, D., Botsch, M., & Latoschik, M. E. (2018). The impact of avatar personalization and immersion on virtual body ownership, presence, and emotional response. IEEE Transactions on Visualization and Computer Graphics, 24(4), 1643-1652.
Wanlop Rathachatranon (2019). Future research using Delphi technique. Journal of Interdisciplinary Research: Graduate Studies, 8(2), 1-10.
Wheeler, A. (2009). Designing brand identity: An essential guide for the entire branding team. Hoboken, New Jersey: John Willey & Son. In: Inc.
Woodward, K. (2003). Understanding identity. London: Hodder Arnold.
Wróblewski, Ł., & Grzesiak, M. (2020). The impact of social media on the brand capital of famous people. Sustainability, 12(16), 6414.
Zhao, N. (N/A). The minimum sample size in factor analysis. https://eli.johogo.com/Class/FA-Size.htm
