อิทธิพลส่วนประสมทางการสื่อสารการตลาดที่มีต่อการยอมรับเทคโนโลยี การรับชมไลฟ์สตรีมคอนเสิร์ตผ่าน แอปพลิเคชัน เอไอเอส เพลย์ ของผู้ใช้บริการในเขตกรุงเทพมหานคร ปริมณฑล และ ต่างจังหวัด
คำสำคัญ:
การสื่อสารการตลาด, การยอมรับเทคโนโลยีบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้งานแอปพลิเคชันเอไอเอสเพลย์ในการรับชมไลฟ์สตรีมคอนเสิร์ตของผู้บริโภค 2)เพื่อศึกษาอิทธิพลของความพึงพอใจที่มีต่อปัจจัยการสื่อสารการตลาดและการรับรู้ความเพลิดเพลินที่มีต่อการรับรู้ความง่าย 3) เพื่อศึกษาอิทธิพลของความพึงพอใจที่มีต่อปัจจัยการสื่อสารการตลาดและการรับรู้ความง่ายที่มีต่อการรับรู้ประโยชน์ 4) เพื่อศึกษาอิทธิพลของความพึงพอใจที่มีต่อปัจจัยการสื่อสารการตลาด การรับรู้ความเพลิดเพลิน การรับรู้ความง่าย การรับรู้ประโยชน์และทัศนคติที่มีต่อพฤติกรรมตั้งใจใช้งานแอปพลิเคชันเอไอเอสเพลย์รับชมไลฟ์สตรีมคอนเสิร์ต ผู้วิจัยใช้การวิจัยเชิงสํารวจ (Survey Research) โดยใช้แบบสอบถามแบบผู้ตอบเป็นผู้ตอบเอง (Self-Administered Questionnaire) เก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้ใช้แอปพลิเคชัน เอไอเอส เพลย์ จำนวน 384 คน ผลการวิจัย พบว่า 1) การรับรู้ความง่ายขึ้นอยู่กับความพึงพอใจที่มีต่อปัจจัยการสื่อสารการตลาด ได้แก่ เครื่องมือการโฆษณา (มีความสัมพันธ์เชิงบวกที่ระดับ 0.103) เครื่องมือการประชาสัมพันธ์ (มีความสัมพันธ์เชิงบวกที่ระดับ 0.210) เครื่องมือการขายโดยบุคคล (มีความสัมพันธ์เชิงบวกที่ระดับ 0.131) และการรับรู้ความเพลิดเพลิน (มีความสัมพันธ์เชิงบวกที่ระดับ 0.507) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 2) การรับรู้ประโยชน์ขึ้นอยู่กับความพึงพอใจที่มีต่อปัจจัยการสื่อสารการตลาด ได้แก่ เครื่องมือการประชาสัมพันธ์ (มีความสัมพันธ์เชิงบวกที่ระดับ 0.117)เครื่องมือการจัดกิจกรรมพิเศษ (มีความสัมพันธ์เชิงบวกที่ระดับ 0.138) และการรับรู้ความง่าย (มีความสัมพันธ์เชิงบวกที่ระดับ 0.697) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 3) พฤติกรรมการใช้งานแอปพลิเคชันเอไอเอสเพลย์ชมไลฟ์สตรีมคอนเสิร์ตขึ้นอยู่กับความพึงพอใจที่มีต่อปัจจัยการสื่อสารการตลาดด้านเครื่องมือการโฆษณา (มีความสัมพันธ์เชิงบวกที่ระดับ 0.082) การรับรู้ความเพลิดเพลิน (มีความสัมพันธ์เชิงบวกที่ระดับ 0.136) การรับรู้ความง่าย (มีความสัมพันธ์เชิงบวกที่ระดับ 0.127) การรับรู้ประโยชน์ (มีความสัมพันธ์เชิงบวกที่ระดับ 0.208) และทัศนคติ (มีความสัมพันธ์เชิงบวกที่ระดับ 0.394) มีอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05
References
กาญจนรัตน์ รัตนสนธิ. (2544). การศึกษาผลกระทบของการตลาดดิจิทัลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค.วารสารการตลาดไทย,18(1),45-58.
ชลธิชา ศรีแสง. (2555). การยอมรับการใช้งานของระบบการชำระเงินทางอิเล็กทรอนิกส์ กรณีศึกษาธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน). วารสารวิจัยมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลศรีวิชัย,4(1),35-51.
ชีวรัตน์ ชัยสำโรง.(2561). การยอมรับเทคโนโลยีการเรียนภาษาผ่านแอปพลิเคชันออนไลน์ ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล.[การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์].
ธนวรรณ แสงสุวรรณ. (2547). การศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต. วารสารบริหารธุรกิจ, 21(3), 83-92.
ธิติพัฒน์ เอี่ยมนิรันดร์. (2548). การวิเคราะห์พฤติกรรมการใช้บริการอินเทอร์เน็ตในกลุ่มผู้บริโภค. วารสารวิทยาการจัดการ,12(2), 201-214.
นิภารัตน์ ป้อสีลา. (2557). ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการแอปพลิเคชันบนโทรศัพท์มือถือ.วารสารการจัดการธุรกิจ,16(4),112-127.
ปัณณวิช สนิทนราทร. (2560). ตัวแบบสมการโครงสร้างของตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการฟังเพลงแบบสตรีมมิ่งอย่างต่อเนื่องของผู้บริโภคในอุตสาหกรรมดนตรีของประเทศไทย.[วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต,สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์].
ศักรินทร์ ตันสุพงษ์. (2558). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการยอมรับแอพพลิเคชั่นไลน์. [การค้นคว้าอิสระวิทยาศาสตร์มหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ].
ศิริชัย กาญจนวาสี. (2544).ทฤษฎีการรับรู้ในพฤติกรรมการบริโภค.วารสารการตลาดและการจัดการธุรกิจ,8(1),30-45.
อรทัย เลื่อนลั่น. (2555). การศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ความเสี่ยงและพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์. วารสารการตลาด,13(2),62-74.
Agrebi, S., & Jallais, J. (2015). The impact of trust and perceived risk on consumers’ online purchase intentions: An empirical investigation. Journal of Electronic Commerce Research, 16(2), 108-122.
Blyth, C. (2000). The role of technology in consumer behavior. Journal of Consumer Studies, 22(3), 245-259.
Coch,W.G. (1977) Wiley: Sampling Techniques. 3rd ed. New York: John Wiley & Sons.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly. 13(3) : 319-340.
Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1992). Extrinsic and intrinsic motivation to use computers in the workplace. Journal of Applied Social Psychology, 22(14),1111-1130.
Ezell, A., Walker, R., & Stanton, P. (2000). The influence of marketing strategies on brand loyalty in online services. Journal of Marketing Research,37(2),145-158.
Fayad,R. (2015). The Technology Acceptance Model E-Commerce Extension: A. Procedia Economics
and Finance, 26, 1000–1006.
Kim, Y. (2012). Exploring the relationships among online shopping motivation, perceived benefits, and customer satisfaction. Journal of Business Research, 65(10), 1393-1401.
Kotler,P .(2003). Marketing Management.. 11th ed. Upper Saddle River, N.J: Pearson Prentice Hall.
Oh, J. (2014). Validation of Haptic Enabling Technology Acceptance Model (HE-TAM): Integration of IDT and TAM. Telematics and Informatics, 31, 585–596.
Park, H. (2012). Consumer behavior in digital environments: A longitudinal study of online purchase decision-making. Journal of Consumer Psychology, 23(2), 134-146.
Rao, S. (2007). Consumer behavior and marketing strategy: An empirical study in the Indian context. Journal of Marketing Research, 42(3), 295-308.
S H Hong and J H Yu.(2018).Identification of external variables for the Technology Acceptance Model (TAM) in the assessment of BIM application for mobile devices. IOP Conf. Series: Materials Science and Engineering,10,1088/1757-899.
Shin, D. (2016). The effects of digital payment adoption on consumer trust and transaction satisfaction. Journal of Business Research, 69(7), 2668-2675.
