การศึกษาร่างกายในสังคมบริโภคนิยมผ่านสื่อโฆษณาออนไลน์ของผลิตภัณฑ์เสริมอาหารคอลลาเจน
คำสำคัญ:
ร่างกาย, บริโภคนิยม, โฆษณา, คอลลาเจนบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการประกอบสร้างความหมายและเทคนิคการนำเสนองานโฆษณาออนไลน์ด้านร่างกายของผลิตภัณฑ์เสริมอาหารคอลลาเจน เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยการวิเคราะห์ตัวบทงานโฆษณาออนไลน์ของผลิตภัณฑ์เสริมอาหารคอลลาเจน ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2565-2567 จำนวน 7 เรื่อง ผลการวิจัยพบว่า สื่อโฆษณาทำหน้าที่ประกอบสร้างความหมายร่างกายในอุดมคติ ได้แก่ 1) ร่างกายที่สวยงาม 2) ร่างกายที่ผิวกระจ่างใส มีชีวิตชีวา 3) ร่างกายที่เปี่ยมเสน่ห์ 4) ร่างกายที่เปี่ยมด้วยความมั่นใจ และ 5) ร่างกายที่ประสบความสำเร็จ ในขณะเดียวกันงานโฆษณาได้มีกดทับและกีดกันผู้ที่มีผิวสีเข้มซึ่งเป็นร่างกายที่ไม่พึงปรารถนา ผ่านองค์ประกอบของเรื่องเล่า ได้แก่ 1) แก่นและโครงเรื่อง โดยการสร้างตัวตนในอุดมคติให้ตัวละครประสบปัญหาตามด้วยการบริโภคผลิตภัณฑ์ 2) ตัวละครหลักเป็นเพศหญิงและชายที่มีอายุอยู่ในช่วงระหว่าง 21-37 ปี 3) ฉากเป็นพื้นที่สาธารณะและพื้นที่ส่วนตัว 4) เครื่องแต่งกายเน้นการอวดผิวพรรณที่เรียบง่ายและเครื่องแต่งกายที่เป็นทางการ และ 5) การใช้แสงส่องกระทบผิวเพื่อให้เห็นถึงความขาวกระจ่างใสของผิวพรรณ ในส่วนของการตรรกะภายในเรื่องเล่า ได้แก่ 1) การพัฒนาตัวเรื่อง โดยกำหนดให้ตัวละครเผชิญปัญหาและจบด้วยความสุข หรือการให้ ตัวละครอวดผิวพรรณที่สวยงาม 2) จุดยืนของผู้เล่าเรื่อง โดยกำหนดให้ตัวละครเล่าเรื่องในการดำเนินชีวิตประจำวันในสถานการณ์ต่างๆ นอกจากนี้ยังมีการใช้เทคนิคการนำเสนองานโฆษณา ได้แก่ 1) ผู้นำเสนอที่มีชื่อเสียง 2) บุคคลทั่วไป 3) อารมณ์ขัน 4) ก่อนและหลัง 5) เสี้ยวหนึ่งของชีวิต 6) หลักฐานทางวิทยาศาสตร์ 7) ความสัมพันธ์กับคู่ที่ตรงกันข้าม และ 8) การผสมผสาน
References
กชกรณ์ เสรีฉันทฤกษ์. (2551). วาทกรรมความงามของผู้หญิงในสังคมไทย: มุมมองพหุมิติ. [วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์].
กาญจนา แก้วเทพ. (2553). แนวพินิจใหม่ในสื่อสารศึกษา. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
กาญจนา แก้วเทพ และสมสุข หินวิมาน. (2553). สายธารแห่งนักคิดทฤษฎี เศรษฐศาสตร์การเมืองกับ สื่อการศึกษา. กรุงเทพฯ: ภาพพิมพ์.
ฐานเศรษฐกิจ. (2564). ตลาดคอลลาเจนแข่งดุ เข้าสู่ยุคคัดตัวจริง. https://www.thansettakij.com/insights/499695
บดินทร์ เดชาบูรณานนท์. (2565). มายาคติร่างกายของคนชายขอบทางเพศวิถีในงานโฆษณา (พิมพ์ครั้งที่ 1).กรุงเทพฯ: บริษัท ทูเกเตอร์ เอ็นดูเทนเมนท์ จำกัด.
ปริตตา เฉลิมเผ่า กออนันตกูล. (2541). เผยร่างพรางกาย : ทดลองมองร่างกายในศาสนาปรัชญาการเมืองประวัติศาสตร์ ศิลปะและมานุษวิทยา. กรุงเทพฯ: คบไฟ.
ปัทมา กวนเมืองใต้. (2560). ทุนนิยมเป็นใหญ่กับประสบการณ์การจัดการความอ้วนของผู้หญิง.[วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล]
สมสุข หินวิมาน. (2543). แนวทางการวิเคราะห์ความหมายและอุดมการณ์ในงานสื่อสารมวลชน.วารสารนิเทศศาสตร์ปริทัศน์,1, 45-55.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (1998). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. (4th ed.). Irwin: McGraw-Hill.
Foucault, M. (1991). Discipline and punish: The birth of a prison. Penguin.
Moriarty, S. (1991). Creative Advertising : Theory and Practice. (2nd ed.). New Jersey: Prentice-Hall.
Shilling, C. (2008). Changing bodies: Habit, crisis and creativity. Sage Publications.
Solomon, M.R. (2017). Consumer Behavior: Buying, Having and Being. (12th ed.). England: Pearson Education.
Wells, B., & Moriarty. S. (1989). Advertising: Principles and Practice. (7th ed.). Englewood Cliffs, N. J.: Prentice-Hall.
Wingerd, B. (2013). The Human Body: Concepts of Anatomy and Physiology. (3rd ed.).Massachusetts: Jones & Bartlett Learning.
