การสื่อสารแบรนด์บุคคลผ่านมาสคอทและการรับรู้คุณภาพสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ
คำสำคัญ:
แบรนด์ส่วนบุคคล, การแบ่งปันประสบการณ์แบรนด์, การรับรู้คุณภาพ, ความตั้งใจซื้อบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาบทบาทของแบรนด์ส่วนบุคคล (Personal Branding) และมาสคอทในกระบวนการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ และผลกระทบต่อความตั้งใจซื้อในบริบทของผู้บริโภคชาวไทย โดยดำเนินการเก็บข้อมูลเชิงปริมาณผ่านแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ซึ่งมีประสบการณ์เกี่ยวกับแบรนด์ที่ใช้มาสคอทเป็นสื่อกลางในการสร้างภาพลักษณ์และการสื่อสาร ผลการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติพรรณนา (descriptive Statistic) และโมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM)กำหนดว่า ค่าไค-สแควร์สัมพันธ์ (X2/df) ควรน้อยกว่า 2 ค่าความน่าจะเป็น (p-value) ต้องไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ ค่า CFI และ TLI ควรมากกว่า 0.94 ส่วนค่า RMR และ RMSEA ควรน้อยกว่า 0.07 ผลการศึกษาพบว่า บุคลิกภาพของแบรนด์ในมิติความประณีต (Sophistication) และความสามารถ (Competence) มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติต่อการรับรู้คุณภาพสินค้า โดยผู้ตอบแบบสอบถามประเมินมิติ "ความสะดวกในการซื้อ" ( = 4.00) และ "คุณภาพการผลิต" (
= 3.96) ในระดับสูง นอกจากนี้ การแบ่งปันประสบการณ์แบรนด์ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย เช่น การโพสต์ภาพหรือข้อความเกี่ยวกับมาสคอท ส่งผลโดยตรงต่อการเพิ่มความตั้งใจซื้อ (
= 4.03) และการแนะนำสินค้าของแบรนด์ให้กับผู้อื่น (
= 4.01) ข้อค้นพบนี้ชี้ให้เห็นว่ามาสคอทเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยเสริมสร้างความน่าเชื่อถือ ความจดจำ และการรับรู้คุณภาพของแบรนด์ในมุมมองของผู้บริโภค โดยผลการวิเคราะห์สมการเชิงโครงสร้างพบว่า ตัวแบบจำลองมาตรวัดจึงมีความสอดคล้องกลมกลืน (fit) กับตัวแบบจำลองทางทฤษฎี
เอกสารอ้างอิง
Alifia Lintang Dharmanisa, Bagus, I., & Bernadetta Diansepti Maharani. (2022). Persaingan Analysis of the Effect of Perceived Product Quality, Price Feasibility and Brand Image on Customer Satisfaction. Al-Kharaj Journal Ekonomi Keuangan & Bisnis Syariah, 5(5), 2043–2054. https://doi.org/10.47467/alkharaj.v5i5.2057
Álvarez del Blanco, R. (2010). Personal brands: Manage your life with talent and turn it into a unique experience. Palgrave Macmillan. https://doi.org/10.1057/9780230302877
Ajayi, O., & Abina, B. M. (2024). Emotional advertising and consumer brand love: The Indomie noodles experience. Wayamba Journal of Management. 15(1), 93–107.
Bisht, A. S. (n.d.). How Kellogg’s promoted Frosted Flakes through Tony the Tiger campaign. Akshat Singh Bisht. https://akshatsinghbisht.com/how-kelloggs-promoted-frosted-flakes-through-tony-the-tiger-campaign/
Dağlı, A., Elçicek, Z., & Han, B. (2018). Adaptation of the Organizational Commitment Scale into Turkish: Validity and reliability study. Eğitim Bilimleri Araştırmaları Dergisi (ESOSDER). 17(68), 1788–1800.
Dhasan, D., & Aryupong, M. (2019). Effects of Product Quality, Service Quality and Price Fairness on Customer Engagement and Customer Loyalty. ABAC Journal, 39(2). http://www.assumptionjournal.au.edu/index.php/abacjournal/article/view/3959
Ferreira, P., Faria, S., & Gabriel, C. (2022). The influence of brand experience on brand equity: The mediating role of brand love in a retail fashion brand. Management & Marketing. Challenges for the Knowledge Society. 17(1), 1–14.
Fitzsimons, G. J., & Morwitz, V. G. (1996). The effect of measuring intent on brand-level purchase behaviour. Journal of Consumer Research. 23(1), 1–11.
Howard, Alan D. (1994). A detachment-limited model of drainage basin evolution. Water Resources Research. 30(7), 2261–2286.
InfoQuest. (2024, October 2). “Moo Deng” meme coin rises 463% after becoming viral. https://www.infoquest.co.th/2024/434566
Johnson, B. K., & Rosenbaum, J. E. (2023). Sharing brands on social media: The roles of behavioural commitment and modality in identity shift. https://doi.org/10.1111/ijcs.12880
Keuper, F., & Schomann, M. (2014). Transformation of business models. In F. Keuper, K. Schenk, & F. Grünwald (Eds.), Corporate governance and business models (pp. 71-90). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-658-07096-0_5
KFC. (2024). KFC surpasses 30,000 restaurants worldwide. https://global.kfc.com/press-releases/kfc-surpasses-30-000-restaurants-worldwide
Kim, S., & Thorndike Pysarchik, D. (2000). Predicting purchase intentions for uni-national and binational products. International Journal of Retail & Distribution Management. 28(6), 280–291.
Kotler, P. (2000). Marketing management: The millennium edition. Marketing Management, 23(6), 188-193.
Manager Online. (2023, May 8). Bar B Q Plaza launches GON x CARNIVAL campaign to expand customer base through collaboration. https://mgronline.com/business/detail/9660000047538
McDonald’s Corporation. (2023). Annual report 2023. McDonald’s Corporation.
Mowen, J. C., & Minor, M. (1998). Consumer Behavior. Prentice Hall.
Mugge, R. (2011). The effect of a business-like personality on the perceived performance quality of products. International Journal of Design 5(3), 67-76.
Musay, F. P. (2013). Pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian: Survei pada konsumen KFC Kawi Malang [The influence of brand image on purchasing decisions: A survey of KFC Kawi Malang consumers]. Universitas Brawijaya, 3(2), 74236.
Okechuku, C., & Wang, G. (1988). The effectiveness of Chinese print advertisements in North America. Journal of Advertising Research.
Peter, J., & Olson, J. C. (1990). Consumer behavior and marketing strategy. Fitzsimons,G. J., & Morwitz, V. G. (1996). The effect of measuring intent on brand-level purchase behavior. Journal of consumer research, 23(1), 1-11.
Pickering, J. F., & Isherwood, B. C. (1974). Purchase probabilities and consumer buying behaviour. Journal of the Market Research Society. 16(3), 203–226.
Prachachat. (2023, July 15). Papa-Tootoo, the mackerel mascot of Mae Klong, boosting local tourism. https://www.prachachat.net/d-life/news-1459212
Ramaseshan, B., & Stein, A. (2014). Connecting the dots between brand experience and brand loyalty: The mediating role of brand personality and brand relationships. Journal of Brand Management, 21(7-8), 664–683. https://doi.org/10.1057/bm.2014.23
Rizka Nurul Utami, None Muslikh, & Dinda Oktavia. (2024). The Effect of Product Quality, Price Perception on Purchasing Decisions with Purchase Intention as Mediating. Marketing and Business Strategy, 1(2), 80-92. https://doi.org/10.58777/mbs.v1i2.228
Samudro, A., Sumarwan, U., Simanjuntak, M., & Yusuf, E. Z. (2020). Assessing the effects of perceived quality and perceived value on customer satisfaction. Management Science Letters, 10(5), 1077–1084. https://doi.org/10.5267/j.msl.2019.11.001
Sanook. (2023, March 22). Butter Bear Co., Ltd. registers bakery business. https://www.sanook.com/money /927215/
Sanook. (2024, October 10). Khao Kheow Open Zoo introduces “Moo Deng,” the adorable pygmy hippo calf. https://www.sanook.com/travel/1449115/
Santhaya Lohaphankit. (2005). Branding & personal branding [Lecture notes from the Advertising Seminar, Academic Year 2005]. Pathum Thani. [in Thai]
Santos, A. S., Souza, A. A. S., & Silva, K. J. (2022). Brand experience. https://adventista.emnuvens.com.br/formadores/article/view/1494
