การสื่อสารภาพลักษณ์องค์กรเชิงกลยุทธ์ในยุคดิจิทัล: การวิเคราะห์ผลกระทบต่อความไว้วางใจของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
คำสำคัญ:
การสื่อสารภาพลักษณ์องค์กร, การสื่อสารเชิงกลยุทธ์ในยุคดิจิทัล, การวิเคราะห์ผลกระทบ, ความไว้วางใจ, ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียบทคัดย่อ
บทความวิชาการนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์แนวทางการสื่อสารภาพลักษณ์องค์กรเชิงกลยุทธ์ในบริบทของยุคดิจิทัล และวิเคราะห์ผลกระทบของการสื่อสารดังกล่าวต่อความไว้วางใจของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย โดยเฉพาะในบริบทที่องค์กรต้องเผชิญกับความเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี พฤติกรรมผู้บริโภค และการเปิดเผยข้อมูลอย่างรวดเร็วผ่านสื่อดิจิทัล งานบทความวิชกาการนี้ ประกอบด้วยการวิเคราะห์เนื้อหาของกรณีศึกษาจากองค์กรในภาคธุรกิจเอกชนที่มีการบริหารจัดการภาพลักษณ์อย่างเป็นระบบผ่านช่องทางดิจิทัล และการวิเคราะห์ข้อมูลของกลุ่มตัวอย่างผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย บริษัท ฟู้ดแลนด์ซุปเปอร์มาร์เก็ต จำกัด และ บริษัทสตาร์บัคส์ ประเทศไทย จำกัด
ผลการวิเคราะห์องค์กรที่สามารถกำหนดกลยุทธ์การสื่อสารที่สอดคล้องกับอัตลักษณ์องค์กร (corporate identity) และค่านิยมหลัก พร้อมทั้งเลือกใช้ช่องทางดิจิทัลอย่างเหมาะสม จะสามารถสร้างการรับรู้ภาพลักษณ์ในเชิงบวก และส่งผลโดยตรงต่อการเสริมสร้างความไว้วางใจของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย โดยเฉพาะเมื่อนำเสนอสารที่มีความโปร่งใส มีความรับผิดชอบต่อสังคม และมีปฏิสัมพันธ์แบบสองทาง (interactive communication) อย่างต่อเนื่อง ความไว้วางใจที่เกิดขึ้นไม่เพียงช่วยส่งเสริมความจงรักภักดีและการสนับสนุนองค์กร แต่ยังช่วยให้องค์กรสามารถรับมือกับวิกฤตหรือกระแสสังคมในเชิงรุกได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ข้อเสนอเชิงนโยบายจากบทความวิชาการชี้ให้เห็นถึงความจำเป็นที่องค์กรควรพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารภาพลักษณ์โดยบูรณาการทั้งมิติของเนื้อหา ช่องทาง และการมีส่วนร่วมของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียนั่นคือผู้รับสาร เพื่อสร้างระบบนิเวศน์ของความไว้วางใจในยุคดิจิทัลอย่างยั่งยืน ทั้งนี้ บทความเสนอกรอบแนวคิดการสื่อสารภาพลักษณ์ในยุคดิจิทัลที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการวางแผนกลยุทธ์ด้านการสื่อสารองค์กรทั้งในภาครัฐและเอกชนในระยะยาวต่อไป
เอกสารอ้างอิง
Ariyanto, D., & Hidayat, D. N. (2022). Corporate image communication in digital era: A case study on social media management strategies. Jurnal Komunikasi Profesional, 6(1), 45–58.
Ansoff, H. I. (1957). Strategies for diversification. Harvard Business Review, 35(5), 113–124.
Boston Consulting Group. (1970). The product portfolio. BCG Perspectives.
Berlo, D. K. (1960). The Process of Communication: An Introduction to Theory and Practice. New York: Holt, Rinehart and Winston.
Bourne, L. (2015). Stakeholder relationship management: A maturity model for organisational implementation (2nd ed.). Gower Publishing.
Bryson, J. M. (2004). What to do when stakeholders matter: A guide to stakeholder identification and analysis techniques. Public Management Review, 6(1), 21–53.
Benoit, W. L. (1995). Accounts, excuses, and apologies: A theory of image restoration strategies. State University of New York Press.
Benoit, W. L. (1997). Image Repair Discourse and Crisis Communication. Public Relations Review, NY:23(2), 177-186.
Balmer, J. M. T., & Greyser, S. A. (2003). Revealing the corporation: Perspectives on identity, image, reputation, corporate branding, and corporate-level marketing.
Brand Buffet. (2023, August). เบื้องหลัง “ฟู้ดแลนด์ เจเนอเรชัน 2” เมื่อทายาทขอลุยเอง ปรับลุค-ขยายสาขา-จับตลาดแมสเพิ่ม. https://www.brandbuffet.in.th/2023/08/2 nd-generation-of-foodland/
BBC News (2018). “Starbucks: Two black men arrested at Philadelphia Starbucks settle” https://www.bbc.com/news/world-us-canada-43967065.
Coombs, W. T. (2015). Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding.
Cornelissen, J. (2020). Corporate communication: A guide to theory and practice (6th ed.) SAGE Publications.
Fombrun, C. J., & Van Riel, C. B. M. (2004). Fame & fortune: How successful companies build winning reputations . Pearson Education.
Freeman, R. E. (1984). Strategic management: A stakeholder approach. Boston: Pitman.
Freudenreich, B., Lüdeke-Freund, F., & Schaltegger, S. (2020). A stakeholder theory perspective on business models: Value creation for sustainability. Journal of Business Ethics, 166(1), 3–18.
Grant, R. M. (2021). Contemporary strategy analysis (11 th ed.). Wiley.
Goffman, E. (1959). The presentation of self in everyday life. Anchor Books.
Herremans, I., Nazari, J. A., & Mahmoudian, F. (2022). Sustainability assurance and stakeholder engagement: Evidence from global companies. Business Strategy and the Environment, 31(4), 1730–1745.
Harvard Business Review (2020). “How to Regain Trust after a Crisis.” https://hbr.org/2020/06/how-to-regain-trust-after-a-crisis.
Institute for Public Relations (IPR). (2019). “Crisis Communication and Stakeholder Trust.” https://instituteforpr.org.
Khan, I., & Fatma, M. (2022). The impact of corporate identity on corporate image and reputation: A systematic literature review.
Kim, Y., & Kim, S. (2021). Transparency and trust in corporate communication: Digital media’s influence on stakeholder perceptions. Journal of Business Communication, 58(3), 345-367.
Lynch, R. (2021). Strategic management (9th ed.). Pearson Education Limited.
Maak, T., Pless, N. M., & Stahl, G. K. (2021). Stakeholder engagement in sustainability-oriented innovation: Lessons from the corporate frontlines. Journal of Business Research, 125, 732–745.
Mitchell, R. K., Agle, B. R., & Wood, D. J. (2021). Revisiting stakeholder theory: A retrospective and future research agenda. Academy of Management Review, 46(3), 456–475.
Kitchen, P. J., & Gregory, A. (2010). Reputation management: The new face of corporate public relations? European Journal of Marketing, 44(9/10), 1101–1114.
Porter, M. E. (2008). The five competitive forces that shape strategy. Harvard Business Review, 86(1), 78–93.
Project Management Institute. (2017). A guide to the project management body of knowledge (PMBOK®guide) (6th ed.). Project Management Institute.
Puspitasari, R. (2021). Crisis communication strategies of Indonesian companies on social media. Journal of Media and Communication Studies, 13(2), 23–31.
Prachachat. (2020). ฟู้ดแลนด์ ฝ่าวิกฤตโควิด-19 ไม่ปลดพนักงาน. https://www.prachachat.net/marketing/news-501003.
Pérez-Cornejo, C., de Nicolás, V. L., & Hidalgo-Marí, T. (2020). Crisis communication in the digital era: Managing reputation on social media. Communication & Society, 33(2), 95–109.
Savage, G. T., Nix, T. W., Whitehead, C. J., & Blair, J. D. (1991). Strategies for assessing and managing organizational stakeholders. Academy of Management Perspectives, 5(2), 61–75.
Setiawan, I., & Nurcahyo, R. (2023). Digital engagement and brand loyalty: The role of interactive communication. Journal of Digital Marketing, 5(4), 89–102.
Wheelen, T. L., & Hunger, J. D. (2018). Strategic management and business policy: Globalization, innovation, and sustainability (15th ed.). Pearson.
Wijaya, M. (2024). Strategic image building through social responsibility communication in digital platforms. Corporate Communication Journal, 29(1), 12–25.
Weihrich, H. (1982). The TOWS Matrix A tool for situational analysis. Long Range Planning, 15(2), 54–66.
