การสื่อสารแบบคลุมเครือในภาพยนตร์โฆษณารางวัลแอดเฟสอวอร์ส
คำสำคัญ:
ภาพยนตร์โฆษณา, แอดเฟสอวอร์ส, ความคลุมเครือ, การโฆษณาบทคัดย่อ
การวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) องค์ประกอบการสร้างสรรค์แบบคลุมเครือที่สะท้อนผ่านตัวบทโฆษณาที่ได้รับรางวัล ADFEST 2) การออกแบบเนื้อหาสารที่กระตุ้นความน่าสนใจทางการสื่อสารในมุมมองของนักวิชาการและนักวิชาชีพ 3) การบูรณาการแนวทางการออกแบบสารและการสื่อความหมายของงานโฆษณาที่คลุมเครือเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมทางการสื่อสารของผู้รับสาร โดยใช้ทฤษฎีจิตวิทยาเกสตัลท์และความคลุมเครือในการสื่อความหมาย แนวทางการศึกษาเชิงสัญญะวิทยา และแนวคิดด้านการออกแบบงานโฆษณา การวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพประกอบด้วยการวิเคราะห์ตัวบทงานโฆษณา ADFEST เรื่องคัดเฉพาะ 10 ชิ้นงานที่ได้รับรางวัลในปี พ.ศ.2561-2565 และการสัมภาษณ์แบบกลุ่มนักวิชาการและนักวิชาชีพด้านโฆษณา ปรากฏผลการวิจัยดังนี้
1. องค์ประกอบทางการสร้างสรรค์แบบคลุมเครือด้านภาษา ประกอบด้วยการใช้คำอุปมา การสร้างรูปแบบการตีความได้หลากหลาย การสร้างความคลุมเครือด้านอารมณ์ การใช้คำที่มีความขัดแย้งในตัว การสร้างความหมายที่ไม่สมบูรณ์ ความคลุมเครือด้านภาพประกอบด้วย การสร้างความพร่ามัว การสร้างความหมายร่วมกับมายาคติ การใช้ภาพเปรียบเทียบ การสร้างความเป็นคู่ตรงข้าม การใช้ความนิ่งของรหัสภาษากาย
2. แนวทางการออกแบบเนื้อหาที่กระตุ้นความน่าสนใจทางการสื่อสารประกอบด้วย การสร้างภาพที่ลดทอนความชัดเจนเพื่อผลพิเศษทางการเห็นที่ต่างจากปกติ การเปิดพื้นที่ให้เกิดการตีความหลายระดับในเหตุการณ์ที่แตกต่างหลากหลาย การสร้างความหมายซ่อนเร้นเพื่อสื่ออารมณ์ร่วม การเล่าเรื่องที่เรียบง่าย การผูกโยงสัญญะในรูปแบบการอุปมาอุปไมยเชิงภาพ การสร้างความเป็นคู่ตรงข้าม
3. แนวทางในการบูรณาทางการออกแบบสารและการสื่อความหมายโฆษณาที่คลุมเครือเพื่อการสร้างการมีส่วนร่วมทางการสื่อสาร ประกอบด้วย 1) การสร้างมิติความคลุมเครือในสารที่แตกต่าง 2) การสร้างกลไกการกระตุ้นการตีความของผู้ชม 3) การสร้างกระบวนการปฏิสัมพันธ์ทางความหมาย 4) การแสดงผลทางการสื่อสารของการสื่อสารที่เชื่อมโยงระหว่างคุณค่าตราสินค้ากับผู้รับสาร
เอกสารอ้างอิง
กาญจนา แก้วเทพ. (2552). การวิเคราะห์สื่อ: แนวคิดและเทคนิค. กรุงเทพฯ: คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
กมลรัตน์ วงษ์รักษา, และ กฤษดา เกิดดี. (2565). วิธีการเล่าเรื่องและการสื่อสารด้วยภาษาภาพยนตร์ในโฆษณาไทยผ่านสื่อออนไลน์ ปี พ.ศ. 2560–พ.ศ. 2562. วารสารนิเทศศาสตรปริทัศน์, 26(3), 1–18.
ประชา สุวีรานนท์. (2538). “ โวหารของภาพ : โรล็องด์ บาร์ตส์” วารสารธรรมศาสตร์, 21(2), 110-129.
ปิยลดา เทวกุล ทวีปรังษีพร. (2554). คำ ความคิด สถาปัตยกรรม: ว่าด้วยทฤษฎีสถาปัตยกรรมในโลกโพสต์โมเดิร์น. กรุงเทพฯ: ลายเส้น.
พีระ ศรีประพันธ์. (2561). ภาวะหลังสมัยใหม่ของภาพโฆษณาอาดิดาสในบริบทของการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก.[วิทยานิพนธ์ปริญญานิเทศศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยรังสิต].
อดิษฐ์ เมธยาภิรมภ์. (2561). การเล่าเรื่องผ่านภาพยนตร์โฆษณาส่งเสริมสังคมระหว่าง พ.ศ. 2558 ถึง 2560.[วิทยานิพนธ์, สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์].
อนุชา ปานฉวี. (2553). การอุปมาอุปไมยเชิงภาพของงานโฆษณากับเกี่ยวกับยานยนต์ในนิตยสารรถยนต์.[วิทยานิพนธ์ปริญญานิเทศศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยรังสิต].
Barthes, R. (1977). Image, music, text (S. Heath, Trans.). London: Fontana Press.
Chung, Jai-Ik, Yun, Kyu-Do, & Kim, Gwi-Gon. (2015). The influence of ambiguity in ads on perceived interpretation difficulty and attitude toward ads: Moderating effect of thinking style. Journal of Digital Convergence, 13, 141–150. https://doi.org/10.14400/JDC.2015.13.6.141
Danesi, M. (2017). Eco’s definition of semiotics as the discipline of lying. In T. Thellefsen & B. Sørensen (Eds.), Umberto Eco in His Own Words (pp. 19–25). Berlin, Boston: De Gruyter Mouton.
Jiang, Tianyin, & Yang, Jae. (2022). Research on the visual attribute of ambiguity image in advertisement. Korea Institute of Design Research Society, 7, 44–58.
McLuhan, Marshall. (1964). Understanding media: The extensions of man. New York: McGraw Hill.
Tanizaki, J. (2018). เยิรเงาสลัว (สุวรรณา วงศ์ไวศยวรรณ, ผู้แปล). กรุงเทพฯ: Openbooks.
Wells, W., Burnett, J., & Moriarty, S. E. (2006). Advertising: Principles and practice. (7th ed., illustrated ed.). Pearson/Prentice Hall.
William Empson. (1949). Seven types of ambiguity: A study of its effects on English verse. London: Chatto and Windus, 1947.
