การวิเคราะห์เส้นทางอิทธิพลของปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเปิดรับสื่อของผู้รับสารยุคดิจิทัล
คำสำคัญ:
ผู้รับสารยุคดิจิทัล, พฤติกรรมการเปิดรับสื่อ, ปัจจัยที่ส่งผล, การวิเคราะห์เส้นทางอิทธิพลบทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเปิดรับสื่อของผู้รับสารยุคดิจิทัลและ 2) พัฒนาแบบจำลองเชิงสาเหตุโดยใช้การวิจัยเชิงปริมาณด้วยการวิจัยเชิงสำรวจกับกลุ่มประชาชนไทยที่มีพฤติกรรมการเปิดรับสื่อจำนวน 4,060 คน จากนั้นวิเคราะห์เส้นทางอิทธิพลของแบบจำลองสมการโครงสร้าง
ผลวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเปิดรับสื่อจากการทบทวนวรรณกรรมมี 3 ปัจจัยและ 8 ตัวแปรสังเกต ได้แก่ ปัจจัยการลงทุนในสื่อพิจารณาจากเวลาที่ใช้สื่อต่อวัน วันที่ใช้สื่อต่อสัปดาห์และค่าใช้จ่ายเพื่อซื้อสื่อต่อเดือน ขณะที่ปัจจัยทัศนคติประเมินจากการยอมรับเทคโนโลยีและความน่าเชื่อถือของแหล่งสาร สำหรับปัจจัยความรู้ศึกษาจากความรู้เท่าทันสื่อ ความรู้เรื่องทักษะดิจิทัลและความรู้เรื่องกฎหมายซึ่งแบบจำลองการวัดของทั้ง 3 ปัจจัยหลักที่กล่าวมามีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (Chi-square=0.003-0.088 df=1 p=0.766-0.985 GFI=0.936-0.999 AGFI=0.807-0.999 RMSEA=0.000-0.026) และ 2) แบบจำลองเชิงสาเหตุของปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเปิดรับสื่อสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (Chi-square=22.220 df=16 p=0.136 GFI=0.999 AGFI=0.996 RMSEA=0.010) และอธิบายความแปรปรวนของพฤติกรรมการเปิดรับสื่อของผู้รับสารได้ร้อยละ 34.4 โดยพฤติกรรมการเปิดรับสื่อของผู้รับสารยุคดิจิทัลได้รับอิทธิพลทางตรงจากปัจจัยทัศนคติ ปัจจัยการลงทุนในสื่อและปัจจัยความรู้โดยมีขนาดอิทธิพลเท่ากับ 0.772, -0.265, และ -0.137 ตามลำดับ
เอกสารอ้างอิง
พรทิพย์ วรกิจโภคาทร. (2529). เอกสารประกอบชุดวิชาหลักการทฤษฎีการสื่อสาร หน่วยที่ 1-8. นนทบุรี: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
ราชบัณฑิตยสถาน. (2554). พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. 2554. กรุงเทพฯ: นานมีบุ๊คส์พับลิเคชั่นส์.
สำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ. (2566). แผนแม่บทกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ ฉบับที่ 2 (พ.ศ. 2563-2568) ฉบับปรับปรุง. กรุงเทพฯ: สำนักงาน กสทช.
สำนักบริหารการทะเบียน กรมการปกครอง. (2565). จำนวนราษฎรทั่วราชอาณาจักรตามหลักฐานการทะเบียนราษฎร. https://stat.bora.dopa.go.th/stat/pk/pk_65.pdf
Abascal, M.L. (2016). Transmedia intertextualities in educational media resources: The case of BBC Schools in the United Kingdom. New Media & Society, 18(11), 2629–2648.
Anderson, K., & Clevenger, T. (1963). A Summary of Experimental Research in Ethos. Speech Monographs, 30(2), 59-78.
Bandura, A. (1986). Social Foundations of Thought and Action: A Social Cognitive Theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Becker, S.L. (1972). Discovering Mass Communication. Illinois.: Scott Foresman and Company Glenview.
Beljaars, B. (2009). Implementing Legal Information Literacy: A Challenge for the Curriculum. International Journal of Legal Information, 37(3), 320-332.
Bizer, G.Y., Barden, J.C., & Petty, R.E. (2006). Attitudes. In L. Nadel, & R. Goldstone (Eds.), Encyclopedia of Cognitive Science. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Inc.
Blumenthal, H.J., & Goodenough, O.R. (2006). This Business of Television. New Jersey: Watson-Guptill Publications.
Davis, F.D., Bagozzi, R.P., & Warshaw, P.R. (1989). User acceptance of computer technology: Acomparisonof two theoretical models. Journal of Management Science, 35(8), 982–1003.
de Vreese, C.H., & Boomgaarden, H. (2006). News, Political Knowledge and Participation: The Differential Effects of News Media Exposure on Political Knowledge and Participation. Acta Politica, 41(4), 317–341.
DeFleur, M.L. (1966). Theories of Mass Communication. New York: David McKay Company.
Diamantopoulos, A., & Siguaw, J.A. (2000). Introducing LISREL. London: Sage Publications.
DQ Institute. (2019). DQ Global Standards Report 2019: Common Framework for Digital Literacy, Skills and Readiness. https://www.dqinstitute.org/wp-content/uploads/2019/03/DQGlobalStandardsReport2019.pdf
Dupagne, M. (1994). Testing the relative constancy of mass media expenditures in the United Kingdom. The Journal of Media Economics, 7(3), 1-14.
Ferrari, A., Punie, Y., & Redecker, C. (2012). Understanding Digital Competence in the 21st Century: An Analysis of Current Frameworks. European Conference on Technology Enhanced Learning.
Goh, T. (2022). 120 Types of Digital Content for Your Next Content Marketing Campaign. https://www.equinetacademy.com/content-types/
Idid, S.A., Sannusi, S.N., & Arandas, M.F. (2019). Reliance, Media Exposure and Credibility. International Conference on Media and Communication (MENTION 2019).
Jenkins, H. (2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York: New York University Press.
Katz, E., Blumler, J.G., & Gurevitch, M. (1974). Utilization of Mass Communication by the Individual.In J. G. Blumler, & E. Katz (Eds.), The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratifications Research. Beverly Hills: Sage Publications.
Kayany, J.M., & Yelsma, P. (2000). Displacement effects of online media in the socio-technical contexts of households. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 44(2), 215–229.
Kelly, C.A., & Sharot, T. (2021). Individual differences in information-seeking. Nature Communications, 12(1), 1-13.
Khajeheian, D., & Ebrahimi, P. (2021). Media branding and value co-creation: effect of user participation in social media of newsmedia on attitudinal and behavioural loyalty. European Journal of International Management, 16(3), pp. 499–528.
McCombs, M. (1972). Mass media in the marketplace. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
McCombs, M., & Eyal, C. (1980). Spending on mass media. Journal of Communication, 30(1), pp. 153-158.
McQuail, D. (1997). Audience Analysis. London: Sage Publications.
Pew Research Center. (2008). Key News Audiences Now Blend Online and Traditional Sources: Audience Segments in a Changing News Environment. https://www.pewresearch.org/politics/2008/08/17/key-news-audiences-now-blend-online-and-traditional-sources/
Potter, W.J. (2013). Media Literacy. Washington DC: Sage Publications.
Rauniar, R., Rawski, G., Yang, J., & Johnson, B. (2014). Technology acceptance model (TAM) and social media usage: An empirical study on Facebook. Journal of Enterprise Information Management, 27(1), pp. 6-30.
Seiler, W.J., & Beall, M.L. (2002). Communication: Making Connections. Boston: Allyn & Bacon.
Slater, M.D. (2004). Operationalizing and Analyzing Exposure: The Foundation of Media Effects Research. Journalism & Mass Communication Quarterly, 81(1), pp. 168-183.
Wright, C.R. (1959). Mass Communication: A Sociological Perspective. New York: Random House.
Yamane, T. (1973). Statistics: An Introductory Analysis (3rd ed.). New York: Harper and Row.
