การพัฒนาแนวทางการสื่อสารการตลาดซีรีส์วายไทยในต่างประเทศ
คำสำคัญ:
ซีรีส์วายไทย, การสื่อสารการตลาดระหว่างประเทศ, การสื่อสารเชิงกลยุทธ์, ความได้เปรียบทางการแข่งขันบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการพัฒนาแนวทางการสื่อสารการตลาดซีรีส์วายไทยในต่างประเทศ โดยเน้นการบูรณาการแนวคิดด้านการสื่อสารการตลาด การสื่อสารการตลาดซีรีส์หรือสินค้าทางวัฒนธรรม การสื่อสารการตลาดระหว่างประเทศเชิงกลยุทธ์ Soft Power การสร้างแบรนด์ การสื่อสารแบรนด์ การสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ผ่านการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า และการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ผู้วิจัยเก็บข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกและการสนทนากลุ่มกับผู้ให้ข้อมูลหลัก 6 กลุ่ม ได้แก่ ผู้ผลิตซีรีส์วายไทย ผู้จัดจำหน่าย แพลตฟอร์ม Over-the-Top (OTT) ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อสารการตลาด นักวิชาการด้านนิเทศศาสตร์และบริหารธุรกิจ และตัวแทนจากหน่วยงานรัฐและเอกชน รวมทั้งสิ้น 30 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการสรุปเชิงอุปนัย โดยมีแนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้องเป็นฐาน เพื่อเชื่อมโยงกับข้อมูลเชิงประจักษ์จากผู้ให้ข้อมูลหลัก ซึ่งแสดงให้เห็นถึงกรอบแนวคิดในการออกแบบเครื่องมือวิจัยและในการอภิปรายผลอย่างเป็นระบบในลักษณะของงานวิจัยเชิงคุณภาพ
ผลการวิจัยพบว่า การพัฒนาแนวทางการสื่อสารการตลาดซีรีส์วายไทยในต่างประเทศต้องอาศัยกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับลูกค้ากลุ่มธุรกิจ (B2B) และลูกค้ากลุ่มผู้ชม (B2C) หลากหลายวัฒนธรรม ประกอบด้วย 5 องค์ประกอบหลัก ได้แก่ (1) การสร้างและสื่อสารแบรนด์ซีรีส์วายไทยที่สะท้อนอัตลักษณ์ชัดเจน ครอบคลุมระดับแบรนด์ผู้ผลิต แบรนด์ผลงาน และแบรนด์นักแสดง พร้อมใช้การตลาดเชิงประสบการณ์และการเล่าเรื่องข้ามสื่อ (2) การสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ผ่านกลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับคู่ค้าและการมีส่วนร่วมเชิงอารมณ์กับแฟนคลับ (3) การสื่อสารการตลาดเชิงกลยุทธ์ 7 ขั้นตอน ไม่ว่าจะเป็นการวิเคราะห์ตลาดเป้าหมายในต่างประเทศ การกำหนดวัตถุประสงค์และภาพลักษณ์แบรนด์ที่ชัดเจน การปรับเนื้อหาให้เหมาะสมกับแต่ละประเทศ การเลือกช่องทางสื่อสารการตลาดที่เหมาะสม การสร้างกิจกรรมเชื่อมโยงผู้ชมกับแบรนด์ การประเมินผลและปรับกลยุทธ์อย่างต่อเนื่อง และการบริหารความร่วมมือระหว่างประเทศ (4) การสนับสนุนและส่งเสริมจากภาครัฐและเอกชน ซึ่งรวมถึงความร่วมมือในระดับนโยบาย การเผยแพร่ในงานแสดงเนื้อหาระดับนานาชาติ และการพัฒนาทักษะวิชาชีพของบุคลากรในอุตสาหกรรมซีรีส์วายไทย และ (5) การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันด้วยปัจจัยทางสังคมที่เปิดกว้างต่อความหลากหลายทางเพศ การใช้เทคโนโลยีดิจิทัลและแพลตฟอร์ม OTT การเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม และการมีส่วนร่วมเชิงสร้างสรรค์ของแฟนคลับ ความสำเร็จของซีรีส์วายไทยในตลาดโลกจะเกิดขึ้นได้อย่างมั่นคงนั้น ต้องเกิดจากการออกแบบกลยุทธ์สื่อสารการตลาดซีรีส์วายไทยที่สอดคล้องกับบริบทของภูมิภาคต่าง ๆ โดยอาเซียนมีความหลากหลายสูง ตั้งแต่ประเทศที่เปิดกว้างไปจนถึงประเทศที่มีข้อจำกัดด้านกฎหมายและเนื้อหา ขณะที่เอเชียตะวันออกให้ความสำคัญกับคุณภาพและการปรับเนื้อหาให้ตรงรสนิยม อีกทั้งต้องใช้วิธีสื่อสารแบบอ้อม ๆ อย่างระมัดระวัง ในขณะที่อเมริกาเหนือและยุโรป แม้เปิดกว้างแต่แข่งขันสูง และลาตินอเมริการองรับเนื้อหาเชิงรักและดรามาได้ดี นอกจากนี้ ยังต้องบูรณาการปัจจัยด้านอัตลักษณ์แบรนด์ เนื้อหาที่โดดเด่นและแตกต่าง การสื่อสารการตลาดระหว่างประเทศเชิงกลยุทธ์ เครือข่ายความร่วมมือและพลังของแฟนคลับทั้งในประเทศและในต่างประเทศเข้าสู่ระบบนิเวศอุตสาหกรรม โดยการพัฒนาแนวทางการสื่อสารการตลาดที่ชัดเจนและเหมาะสมกับบริบทสากลจะเป็นกลไกสำคัญในการสร้างการรับรู้ ความภักดี และศักยภาพการแข่งขันของซีรีส์วายไทยในระยะยาว
เอกสารอ้างอิง
กองบรรณาธิการ Policy Watch. (2025). ซีรีส์วายไทยดังไกลทั่วโลก แต่ขาดการสนับสนุนที่ตรงจุด. ThaiPBS Policy Watch. https://policywatch.thaipbs.or.th/article/economy-140
ณัฐวิภา สินสุวรรณ (2563). แนวคิดหลักการสื่อสารการตลาด. ในเอกสารการสอนชุดวิชาหลักการสื่อสารการตลาด. มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
ดารภา เชยสงวน. (2567, 1 เมษายน). Chief Marketing Officer, บริษัท จีเอ็มเอ็มทีวี จำกัด. [สัมภาษณ์].
นพดล อินทร์จันทร์. (2557). ภาพยนตร์ไทยในฐานะสินค้าทางวัฒนธรรม. วารสารวิชาการนวัตกรรมสื่อสารสังคม, 2(2), 6-13.
นิธิมา ศิริโภคากิจ. (2567, 19 พฤศจิกายน). นักวิชาการพาณิชย์ชำนาญการพิเศษ, ฝ่ายภาพยนตร์ ซีรีส์ และละคร สำนักพัฒนาและส่งเสริมธุรกิจบริการ กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์. [สัมภาษณ์].
นุชณาภรณ์ สมญาติ. (2561). ซีรีส์วาย (Y): ลักษณะเฉพาะและการนำเสนอความรักของชายรักชาย. ในการประชุมวิชาการและนำเสนอผลงานระดับชาติของนักศึกษาด้านมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ ครั้งที่ 1/2561 (หน้า 67-83). มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา.
บัญชร วรเศรษฐ์อารี. (2567, 11 มิถุนายน). กรรมการผู้จัดการ, บริษัท โฮซันฮานาเลลูยา จำกัด. [สัมภาษณ์].
ปรีดี นุกุลสมปรารถนา. (2563). ความแตกต่างระหว่าง Brand Attributes VS Brand Benefits. Popticles. https://www.popticles.com/branding/difference-between-brand-attributes-vs-brand-benefits/
ไพโรจน์ เทวินบุรานุวงศ์. (2567, 24 กันยายน). Happening Creator, บริษัท ธีมเวิร์ค สตูดิโอ จำกัด. [สัมภาษณ์].
ยชญ กรณ์หิรัญ. (2567, 30 เมษายน). ประธานกรรมการ, บริษัท สตาร์ฮันเตอร์ เอ็นเตอร์เทนเม้นต์ จำกัด. [สัมภาษณ์].
รัตนาภรณ์ กนกมหกุล. (2567, 24 กันยายน). ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ, บริษัท บี ออน คลาวด์ จำกัด.[สัมภาษณ์].
วสันต์ หอมแสงประดิษฐ์. (2567, 22 ตุลาคม). กรรมการผู้จัดการ, บริษัท ฮอลลีวู้ด (ไทยแลนด์)., อุปนายก, สมาคมส่งเสริมคอนเทนต์ วาย ไทย. [สัมภาษณ์].
ไทยรัฐออนไลน์. (31 สิงหาคม 2566). สงคราม ‘ซีรี่ส์วาย’ ความเฟื่องฟูที่เริ่มก้าวสู่ปัญหา. https://www.thairath.co.th/scoop/interview/2721200
สโรจ เลาหศิริ. (2567, 24 กันยายน). ผู้เชี่ยวชาญและที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์และการตลาด, องค์กรอิสระ. [สัมภาษณ์].
เศรษฐกิจสร้างสรรค์ X นวัตกรรม สู่การผลักดัน Soft Power ไทย ให้ “ขายได้” และ “ขายดี”. (2565, ม.ป.ป.). สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน). https://www.cea.or.th/th/single-softpower/creative-economy-thailand-2022
อนุชา บุญยวรรธนะ. (2567, 24 กันยายน). นายก, สมาคมผู้กำกับภาพยนตร์ไทย. [สัมภาษณ์].
อรสุธี ชัยทองศรี. (2560). Boys Love Manga and Beyond: History, Culture, and Community in Japan. วารสารมนุษยศาสตร์, 24(2), 344-359.
Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. Free Press.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2021). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (12th ed.). McGraw-Hill Education.
Cateora, P. R., Gilly, M. C., & Graham, J. L. (2016). International marketing (17th ed.). McGraw-Hill Education.
Chaffey, D., & Smith, P. R. (2017). Digital marketing excellence: Planning, optimizing and integrating online marketing (5th ed.). Routledge.
Chitty, N. (2025). The Routledge handbook of soft power (2nd ed.). Routledge.
Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99–113.
Doole, I., & Lowe, R. (2012). International marketing strategy: Analysis, development and implementation (6th ed.). Cengage Learning.
Duangwises, N. (2025). Boys Love Series and Discursive Practices of Soft Power in Thailand. Asia Social Issues, 18(5), Article e278254. https://doi.org/10.48048/asi.2025.278254
Duncan, T., & Moriarty, S. (1998). A communication-based marketing model for managing relationships. Journal of Marketing, 62(2), 1–13.
Fog, K., Budtz, C., Munch, P., & Blanchette, S. (2010). Storytelling: Branding in practice (2nd ed.). Springer.
Gobé, M. (2010). Emotional branding: The new paradigm for connecting brands to people. Allworth Press.
Hesmondhalgh, D. (2019). The cultural industries (4th ed.). SAGE Publications.
Hollensen, S. (2017). Global marketing (7th ed.). Pearson Education.
Holt, D. B. (2004). How brands become icons: The principles of cultural branding. Harvard Business Press.
Jenkins, H. (2006). Convergence culture: Where old and new media collide. New York University Press.
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4th ed.). Pearson Education.
Kim, Y. (2019). South Korean popular culture and North Korea: Soft power competition in East Asia. Lexington Books.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
Lavidge, R. J., & Steiner, G. A. (1961). A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing, 25(6), 59–62. https://doi.org/10.2307/1248516
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20–38.
Nye, J. S. (2004). Soft power: The means to success in world politics. PublicAffairs.
Nye, J. S. (2011). The future of power. PublicAffairs.
Payne, A., & Frow, P. (2005). A strategic framework for customer relationship management. Journal of Marketing, 69(4), 167–176.
Porter, M. E. (1985). Competitive advantage: Creating and sustaining superior performance. Free Press.
Rossiter, J. R., & Percy, L. (1997). Advertising communications and promotion management. McGraw-Hill College.
Shimauchi, S. (2023). Inter-Asia referencing and orientalist consideration of the transnational fandom of Thai boys’ love drama in Japan. Inter-Asia Cultural Studies, 25(3), 386-405. https://doi.org/10.1080/14649373.2024.2336728
Zheng, Y., & Common, B. T. (2024). An Analysis of Success and Popularity of Thai Boys Love Series among Chinese Fans. Communication and Media in Asia Pacific, 7(1), 44-59. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/CMAP/article/view/270486
