การเชื่อมโยงระหว่างการสื่อสารออนไลน์ ภาพลักษณ์ และความภักดีของลูกค้าในโรงแรมขนาดเล็กและขนาดกลาง

(Linking Online Communication, Hotel Image, and Customer Loyalty in Small and Medium Hotels)

บทคัดย่อ

บทคัดย่อ

โรงแรมขนาดเล็กและขนาดกลางเป็นภาคส่วนสำคัญของธุรกิจภาคบริการที่สามารถสร้างรายได้ให้แก่ประเทศอย่างมากมาย ดังนั้นเพื่อช่วยส่งเสริมให้การดำเนินธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ การศึกษาครั้งนี้จึงวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์โรงแรมขนาดเล็กและขนาดกลางที่มีต่อความภักดี และวิเคราะห์ความเชื่อมโยงระหว่างภาพลักษณ์โรงแรม ความภักดี และการสื่อสารออนไลน์ การศึกษาครั้งนี้ดำเนินการเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากผู้ใช้บริการที่มีสัญชาติรัสเซีย อินเดีย และจีน ที่เดินทางเข้าพักในโรงแรมขนาดเล็กและขนาดกลาง จำนวนทั้งสิ้น 1,206 คน ในโรงแรมขนาดเล็กและขนาดกลางจำนวน 80 แห่ง ซึ่งผลการศึกษา พบว่า ภาพลักษณ์โรงแรมมีอิทธิพลทางบวกต่อการแนะนำบอกต่อและความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำต่อผู้เข้าพักทั้งสัญชาติจีน รัสเซีย และอินเดีย นอกจากนั้นการสื่อสารออนไลน์มีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์และการแนะนำบอกต่อต่อผู้เข้าพักสัญชาติรัสเซีย และการสื่อสารออนไลน์ช่วยทำให้ภาพลักษณ์โรงแรมมีอิทธิพลต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำต่อผู้เข้าพักทั้งสามชาติอีกด้วย ซึ่งการศึกษาครั้งนี้มีส่วนทำให้เพิ่มเติมองค์ความรู้จากการทดสอบรูปแบบของตัวแปรกำกับระหว่างภาพลักษณ์และความภักดีของธุรกิจโรงแรม

คำสำคัญ :การสื่อสารออนไลน์ / ภาพลักษณ์ / ความภักดี / โรงแรม / ธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง

Abstract

        Small and medium hotels are significantly service sectors making many revenues for Thailand. So, in order to support business, this study aimed to analyze the relationships between small and medium hotel image and customer loyalty. Moreover, it also analyzed the links between the hotel image, loyalty, and online communication. Gathering data by questionnaires from 1,206 customers from Russian, Indian, and Chinese in small and medium hotels was the collecting data of this study. The results summarized that the hotel image had a positive influence to the recommendation and revisit intention of the travelers. Moreover, the online communication had a positive influence to the image and the recommendation for the Russia travelers. Furthermore, the online communication affected the hotel image on the intention to repeat travel. Our findings revealed that the influence of positive word-of-mouth would not be moderated by online communication. On the contrary, the revisit intention was moderated by online communication. This study contributed to the body of knowledge by testing a moderator model between image and customer loyalty of hotel businesses.

Keyword: Online communication / Image / Loyalty / Hotel / Small and medium enterprise (SME)