รูปแบบการบริหารธุรกิจและกลยุทธ์ธุรกิจสิ่งพิมพ์ของมหาวิทยาลัยในกำกับของรัฐ

บทคัดย่อ

การศึกษารูปแบบการบริหารธุรกิจและกลยุทธ์ธุรกิจสิ่งพิมพ์ของมหาวิทยาลัยในกำกับของรัฐ มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาองค์ประกอบการบริหารธุรกิจสิ่งพิมพ์ของมหาวิทยาลัยในกำกับของรัฐ  2) เพื่อสร้างรูปแบบการบริหารธุรกิจสิ่งพิมพ์ของมหาวิทยาลัยในกำกับของรัฐ และ 3) เพื่อกำหนดกลยุทธ์สำหรับธุรกิจสิ่งพิมพ์ของมหาวิทยาลัยในกำกับของรัฐ โดยใช้วิธีการวิจัยแบบบูรณาการที่เป็นการวิจัยเชิงปริมาณและการวิจัยเชิงคุณภาพ ประชากรกลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ อาจารย์ บุคลากร นักศึกษาและผู้ที่ใช้บริการเลือกซื้อหนังสือ/ตำราเรียนของศูนย์ผลิตตำราเรียน มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเชิงคุณภาพ ได้แก่ แบบสัมภาษณ์เชิงลึก การประชุมสนทนากลุ่ม (Focus Group) การระดมสมองในการวิเคราะห์ SWOT ใช้วิธีการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์เชิงเนื้อหา เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาเชิงปริมาณ ได้แก่ แบบสอบถาม ใช้วิธีการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติ ค่าความถี่ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์องค์ประกอบ (Factor Analysis) ด้วยโปรแกรมคอมพิวเตอร์สำเร็จรูป  ผลการวิจัย พบว่า รูปแบบการบริหารธุรกิจสิ่งพิมพ์ของมหาวิทยาลัยในกำกับของรัฐประกอบด้วย 7 องค์ประกอบหลัก ได้แก่ 1) มาตรฐานการบริการ 2) การผลิตและการออกแบบ 3) คุณภาพสิ่งพิมพ์ 4) การกำหนดราคา 5) คุณลักษณะผู้ใช้บริการ 6) ภาพลักษณ์องค์กร และ 7) ทำเลที่ตั้ง ผลการประชุมสนทนากลุ่มผู้ทรงคุณวุฒิในด้านธุรกิจสิ่งพิมพ์พบว่าผู้ทรงคุณวุฒิเห็นชอบรูปแบบการจัดการธุรกิจสิ่งพิมพ์ของมหาวิทยาลัยในกำกับของรัฐ ด้วยมติเอกฉันท์ ผลการวิเคราะห์ SWOT พบว่ากลยุทธ์สำหรับธุรกิจสิ่งพิมพ์ของมหาวิทยาลัยในกำกับของรัฐมี 3 ระดับ คือ กลยุทธ์ระดับองค์กร ได้แก่ กลยุทธ์แบบมุ่งเน้นการเจาะจงตลาดลูกค้า กลยุทธ์ระดับธุรกิจ ได้แก่ กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างด้านราคา และกลยุทธ์ระดับปฏิบัติการ ได้แก่ กลยุทธ์การตลาด 7P’s