ความน่าเชื่อถือของแหล่งสาร คุณภาพข้อความ และประสิทธิผลช่องทางในการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์เพื่อเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน: หลักฐานเชิงประจักษ์จากผู้บริโภคชาวไทย

รณภพ นพสุวรรณ

ผู้แต่ง

รณภพ นพสุวรรณ คณะบัญชีและวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยเซาธ์อีสท์บางกอก

คำสำคัญ:

ความน่าเชื่อถือของแหล่งสาร, คุณภาพข้อความ, ประสิทธิผลช่องทาง, การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์, เป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้ตรวจสอบความสัมพันธ์ตามกรอบ SMCR (Source–Message–Channel–Receiver) ในบริบทการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์เพื่อการสื่อสารเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน กลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคชาวไทยที่เคยรับรู้แคมเปญอินฟลูเอนเซอร์ที่เกี่ยวข้องกับ SDGs จำนวน 332 ราย วิเคราะห์ด้วย Multiple Regression และ Sequential Model Comparison พบผลที่มีนัยสำคัญและเป็นข้อค้นพบใหม่ทางวิชาการ ประสิทธิผลช่องทาง (Channel Effectiveness: CH) เป็นตัวทำนายที่แข็งแกร่งที่สุด (β = 0.285, p < .001) และเพิ่มค่าอธิบายความแปรปรวนสูงสุดเมื่อเทียบกับตัวแปรอื่น (ΔR² = +.082) ความน่าเชื่อถือของแหล่งสาร (COM) และคุณภาพข้อความ (MSG) ไม่มีนัยสำคัญโดยตรงในโมเดลรวม (p > .05) แต่วิเคราะห์ร่วมกับค่า VIF ที่ต่ำ (< 2 ทุกตัว) พบว่าทั้งสองตัวแปรส่งอิทธิพลผ่าน CH เป็นเส้นทางทางอ้อม โมเดลเต็มรูปแบบอธิบายความแปรปรวนของผลลัพธ์ด้านความยั่งยืนได้ร้อยละ 20.5 (Adjusted R² = .195) ข้อค้นพบนี้ท้าทายมุมมองดั้งเดิมของทฤษฎี SMCR ที่ให้น้ำหนักแก่ความน่าเชื่อถือของแหล่งสาร ผลชี้ให้เห็นว่าในระบบนิเวศโซเชียลมีเดียของผู้บริโภคไทย ช่องทางสื่อสารทำหน้าที่เป็นปัจจัยกำหนดหลักของการตอบสนองต่อการสื่อสารความยั่งยืน (SDGs Communication) ไม่ใช่เพียงตัวกลางส่งผ่านสาร นักการตลาดและหน่วยงานภาครัฐที่ต้องการขับเคลื่อน SDGs ผ่านอินฟลูเอนเซอร์จึงควรให้ความสำคัญกับการเลือก platform ก่อนการพัฒนาเนื้อหา

เอกสารอ้างอิง

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

Bangkok Post. (2024, September 5). Content creator market set for growth. Bangkok Post. https://www.bangkokpost.com/business/general/2859841/content-creator-market-set-for-growth

Berlo, D. K. (1960). The process of communication: An introduction to theory and practice. Holt, Rinehart and Winston.

Breves, P., & Liebers, N. (2022). #Greenfluencing. The impact of parasocial relationships with social media influencers on advertising effectiveness and followers’ pro-environmental intentions. Environmental Communication, 16(6), 773–787. https://doi.org/10.1080/17524032.2022.2109708

Cheung, M. L., Pires, G. D., Rosenberger, P. J., III, Leung, W. K. S., & Ting, H. (2020). Investigating the role of social media marketing on value co-creation and engagement: An empirical study in China and Hong Kong. Australasian Marketing Journal, 29(2), 118–131. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2020.03.006

Chu, S.-C., Chen, H.-T., & Sung, Y. (2025). Influencer marketing and sustainable consumer behavior: A meta-analytic review. Journal of Business Research, 171, 114–129.

Djafarova, E., & Trofimenko, O. (2019). ‘Instafamous’—Credibility and self-presentation of micro-influencers on social media. Information, Communication & Society, 22(10), 1432–1446. https://doi.org/10.1080/1369118X.2018.1438491

Hair, J. F., Jr., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2–24. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203

Hofstede, G., Hofstede, G. J., & Minkov, M. (2010). Cultures and organizations: Software of the mind: Intercultural cooperation and its importance for survival (3rd ed.). McGraw-Hill.

Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion: Psychological studies of opinion change. Yale University Press.

Kadence International. (2025). Understanding Thai consumer preferences and behaviours. https://kadence.com/knowledge/understanding-thai-consumer-preferences-and-behaviours/

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59–68. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003

KASIKORN RESEARCH CENTER. (2024, December 24). Thriving and declining businesses in 2025, plus three consumer trends. https://www.kasikornresearch.com/en/analysis/k-econ/economy/Pages/BIZ-TREND-2025-CIS3541-KR-24-12-2024.aspx

Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58–73. https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1533501

Masa’deh, R., AL-Haddad, S., Al Abed, D., Khalil, H., AlMomani, L., & Khirfan, T. (2021). The impact of social media activities on brand equity. Information, 12(11), Article 477. https://doi.org/10.3390/info12110477

Munaro, A. C., Barcelos, R. H., & Maffezzolli, E. C. F. (2024). The impact of influencers on sustainable consumption: A systematic literature review. Sustainable Production and Consumption, 52, 401–415. https://doi.org/10.1016/j.spc.2024.10.024

Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191

Pan, M., Blut, M., Ghiassaleh, A., & Lee, Z. W. Y. (2025). Influencer marketing effectiveness: A meta-analytic review. Journal of the Academy of Marketing Science, 53, 52–78. https://doi.org/10.1007/s11747-024-01052-7

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. Springer. https://doi.org/10.1007/978-1-4612-4964-1

PwC Thailand. (2024, August 30). Thai consumers shift focus to essential goods amid economic worries: PwC report. https://www.pwc.com/th/en/press-room/press-release/2024/press-release-30-08-24-en.html

Reinikainen, H., Munnukka, J., Maity, D., & Luoma-aho, V. (2020). “You really are a great big sister”—Parasocial relationships, credibility, and the moderating role of audience comments in influencer marketing. Journal of Marketing Management, 36(3–4), 279–298. https://doi.org/10.1080/0267257X.2019.1708781

Statista. (2024). Influencer advertising—Thailand. Retrieved August 25, 2025, from https://www.statista.com/outlook/amo/advertising/influencer-advertising/thailand

Syed, S., Acquaye, A., Khalfan, M. M., Obuobisa-Darko, T., & Yamoah, F. A. (2024). Decoding sustainable consumption behavior: A systematic review of theories and models and provision of a guidance framework. Resources, Conservation & Recycling Advances, 23, 200232. https://doi.org/10.1016/j.rcradv.2024.200232

The Nation Thailand. (2025, February 10). Influencer wave sweeps Thailand as millions seek digital spotlight. The Nation Thailand. https://www.nationthailand.com/business/economy/40046134

Vesely, S., & Klöckner, C. A. (2020). Social desirability in environmental psychology research: Three meta-analyses. Frontiers in Psychology, 11, Article 1395. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2020.01395

Vrontis, D., Makrides, A., Christofi, M., & Thrassou, A. (2021). Social media influencer marketing: A systematic review, integrative framework and future research agenda. International Journal of Consumer Studies, 45(4), 617–644. https://doi.org/10.1111/ijcs.12647

Weismueller, J., Harrigan, P., Wang, S., & Soutar, G. N. (2020). Influencer endorsements: How advertising disclosure and source credibility affect consumer purchase intention on social media. Australasian Marketing Journal, 28(4), 160–170. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2020.03.002