กลยุทธ์การสื่อสารด้านความยั่งยืนในรายงานขององค์กรธุรกิจไทยต้นแบบ: การวิเคราะห์เนื้อหาเชิงระบบเพื่อเสนอกรอบแนวคิดเบื้องต้น TSCS

ภัทธิรา  ธีรสวัสดิ์

ผู้แต่ง

ภัทธิรา ธีรสวัสดิ์ วิทยาลัยนวัตกรรมสื่อสารสังคม มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ

คำสำคัญ:

การสื่อสารด้านความยั่งยืน, รายงานความยั่งยืน, กลยุทธ์การสื่อสาร, TSCS Framework

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์รูปแบบและกลยุทธ์การสื่อสารด้านความยั่งยืนที่ปรากฏในรายงานความยั่งยืนขององค์กรธุรกิจไทยต้นแบบที่ได้รับการยอมรับในระดับสากลและระดับประเทศ และเพื่อสังเคราะห์กรอบแนวคิดเบื้องต้น Thai Sustainability Communication Strategy Framework หรือ TSCS Framework งานวิจัยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ โดยอาศัยการวิเคราะห์เนื้อหาเชิงคุณภาพแบบชี้นำด้วยทฤษฎีจากรายงานความยั่งยืนและแบบ 56-1 One Report ประจำปี 2567 ของบริษัทไทยจำนวน 29 แห่ง ซึ่งคัดเลือกจากบริษัทที่ได้รับการจัดอันดับในกลุ่ม S&P Global Corporate Sustainability Assessment Top 1% และบริษัทที่ได้รับรางวัล SET Awards กลุ่ม Sustainability Excellence ผลการวิจัยพบว่า การสื่อสารด้านความยั่งยืนขององค์กรธุรกิจไทยต้นแบบมีองค์ประกอบร่วม 4 ด้าน ได้แก่ การเปิดเผยข้อมูลตามมาตรฐานสากลและการสร้างความน่าเชื่อถือ การสื่อสารกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลายกลุ่มผ่านสารและช่องทางเฉพาะ การใช้เทคโนโลยีดิจิทัลและระบบข้อมูลเป็นโครงสร้างสนับสนุนการสื่อสาร และการสื่อสารเชิงหลักฐานจากผลลัพธ์ของการดำเนินงาน นอกจากนี้ยังพบว่า ประเด็นสาร หลักฐาน และระดับความเข้มข้นของการสื่อสารมีความแตกต่างกันตามบริบทอุตสาหกรรม ผลการสังเคราะห์นำไปสู่การเสนอ TSCS Framework ซึ่งประกอบด้วย 4 เสาหลัก ได้แก่ Strategic Disclosure & Assurance, Multi-Stakeholder Engagement, Digital-Integrated Communication และ Purpose-Driven Action & Storytelling ทั้งนี้กรอบดังกล่าวเป็นข้อเสนอเชิงแนวคิดจากข้อมูลที่องค์กรเปิดเผยต่อสาธารณะ ไม่ใช่โมเดลที่ผ่านการทดสอบประสิทธิผลจากมุมมองของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียโดยตรง

เอกสารอ้างอิง

กันตพัฒน์ ธนกุลจีรพัฒน์ และพัชนี เชยจรรยา. (2564). แนวปฏิบัติด้านการสื่อสารเพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืนของบริษัทจดทะเบียนไทย. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 14(2), 93–111. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jprad/article/view/248435

กิ่งฟ้า ม่วงศิริ. (2568). มาตรการทางกฎหมายในการกำกับดูแลการเปิดเผยข้อมูลและรายงานด้านความยั่งยืนของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์. วารสารรามคำแหง ฉบับนิติศาสตร์, 14(1), 185–228. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/lawjournal/article/view/281809

ประภาภรณ์ เกียรติกุลวัฒนา และรพี พัฒนาปัญญาสัตย์. (2562). รายงานความยั่งยืนเพื่อความมั่นคงของตลาดทุนในประเทศไทย. วิทยาลัยพาณิชยศาสตร์บูรพาปริทัศน์, 14(2), 80–94. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/GSC/article/view/193464

ฤทธิพล กันธาสุวรรณ์ และยุบล เบ็ญจรงค์กิจ. (2561). กลยุทธ์การสื่อสารความยั่งยืนของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 10(2), 280–293. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/pimjournal/article/view/142954

Bertalanffy, L. von. (1968). General system theory: Foundations, development, applications. George Braziller.

Deegan, C. (2002). Introduction: The legitimising effect of social and environmental disclosures—A theoretical foundation. Accounting, Auditing & Accountability Journal, 15(3), 282–311. https://doi.org/10.1108/09513570210435852

Du, S., Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2010). Maximizing business returns to corporate social responsibility (CSR): The role of CSR communication. International Journal of Management Reviews, 12(1), 8–19. https://doi.org/10.1111/j.1468-2370.2009.00276.x

Freeman, R. E. (1984). Strategic management: A stakeholder approach. Pitman.

Golob, U., Podnar, K., Elving, W. J., Nielsen, A. E., Thomsen, C., & Schultz, F. (2013). CSR communication: Quo vadis? Corporate Communications: An International Journal, 18(2), 176–192. https://doi.org/10.1108/13563281311319472

Hsieh, H.-F., & Shannon, S. E. (2005). Three approaches to qualitative content analysis. Qualitative Health Research, 15(9), 1277–1288. https://doi.org/10.1177/1049732305276687

Ihlen, Ø., Bartlett, J., & May, S. (Eds.). (2011). The handbook of communication and corporate social responsibility. Wiley-Blackwell.

Katz, D., & Kahn, R. L. (1978). The social psychology of organizations (2nd ed.). Wiley.

Manetti, G. (2011). The quality of stakeholder engagement in sustainability reporting: Empirical evidence and critical points. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 18(2), 110–122. https://doi.org/10.1002/csr.255

Morsing, M., & Schultz, M. (2006). Corporate social responsibility communication: Stakeholder information, response and involvement strategies. Business Ethics: A European Review, 15(4), 323–338. https://doi.org/10.1111/j.1467-8608.2006.00460.x

Newig, J., Schulz, D., Fischer, D., Hetze, K., Laws, N., Lüdecke, G., & Rieckmann, M. (2013). Communication regarding sustainability: Conceptual perspectives and exploration of societal subsystems. Sustainability, 5(7), 2976–2990. https://doi.org/10.3390/su5072976

Schultz, F., Castelló, I., & Morsing, M. (2013). The construction of corporate social responsibility in network societies: A communication view. Journal of Business Ethics, 115(4), 681–692. https://doi.org/10.1007/s10551-013-1826-8

S&P Global. (2025). The Sustainability Yearbook 2025 rankings. https://www.spglobal.com/esg/csa/yearbook/2025/ranking/index

Suchman, M. C. (1995). Managing legitimacy: Strategic and institutional approaches. Academy of Management Review, 20(3), 571–610. https://doi.org/10.5465/amr.1995.9508080331

Weder, F. (2023). The evolution of the sustainability story: Strategic sustainability communication as niche construction. International Journal of Strategic Communication, 17(3), 228–244. https://doi.org/10.1080/1553118X.2023.2229304

World Commission on Environment and Development. (1987). Report of the World Commission on Environment and Development: Our common future. United Nations. https://digitallibrary.un.org/record/139811