ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้าร้านอาหารริมทางตามการรับรู้ของนักศึกษา ในเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก (EEC)
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาระดับของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้าของร้านอาหารริมทางในเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก (EEC) 2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้าของร้านอาหารริมทางในเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก (EEC) ใช้รูปแบบการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาวิจัย คือ นักศึกษามหาวิทยาลัยในเขตพื้นที่จังหวัดชลบุรี จังหวัดระยองและจังหวัดฉะเชิงเทรา จำนวน 400 ราย โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล ซึ่งมีค่าดัชนีความสอดคล้อง (IOC) ระหว่าง 0.67–1.00 และค่าความเชื่อมั่นทั้งฉบับเท่ากับ 0.902 วิเคราะห์ข้อมูลโดยสถิติ ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า
1) ระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้าของร้านอาหารริมทางในเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก (EEC) โดยภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด (x̅=4.32) เมื่อพิจารณาแต่ละปัจจัยพบว่า ปัจจัยที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด คือ ภาพลักษณ์ตราสินค้า (x̅=4.38) รองลงมา คือ คุณภาพที่ถูกรับรู้ (x̅=4.36) ความไว้วางใจในตราสินค้า (x̅=4.33) การตระหนักรู้ตราสินค้า (x̅=4.32) ความสัมพันธ์กับตราสินค้า (x̅ =4.29) และความภักดีต่อตราสินค้า (x̅=4.28) ตามลำดับ
2) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้าของร้านอาหารริมทางในเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก (EEC) อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05 ได้แก่ การตระหนักรู้ตราสินค้า ความภักดีต่อตราสินค้า ภาพลักษณ์ตราสินค้า และความไว้วางใจในตราสินค้า ขณะที่คุณภาพที่ถูกรับรู้ และความสัมพันธ์กับตราสินค้า ไม่มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้า
Article Details
References
ขนิษฐา วังชุมทอง. (2559). ปัจจัยทีส่งผลต่อคุณค่าในตราสินค้าจีนของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยบูรพา.
จันทร์จิรา นันตีสู้. (2560). อิทธิพลของส่วนประสมการตลาดและภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีต่อคุณค่าตราสินค้า. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.
นงลักษณ์ วิรัชชัย. (2542). โมเดลลิสเรล : สถิติวิเคราะห์สำหรับการวิจัย. พิมพ์ครั้งที่ 3. กรุงเทพฯ : โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
พรทิพย์ โอวาท และสุมาลี สว่าง. (2564). ปัจจัยภาพลักษณ์ตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์สมุนไพรในจังหวัดปทุมธานี. ใน การประชุมนำเสนอผลงานวิจัยบัณฑิตศึกษาระดับชาติ ครั้งที่ 16 ปี
(หน้า 1024-1036). ปทุมธานี : บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยรังสิต.
พีรวิชญ์ ธีระกาญจน์. (2561). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าและการตระหนักรู้คุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการซื้อซ้ำของผลิตภัณฑ์ซีเรียลผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สถาบันเทคโนโลยีไทย–ญี่ปุ่น.
มนตรี ศรีวงษ์. (2562). โอกาส Street Food ไทย ปี 2563. [Online]. Available : http://www.thaismescenter.com/โอกาส-street-food-ไทย-ปี-2563. [2564, เมษายน 20].
มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือ. (2563). สถิตินักศึกษา ปีการศึกษา 2563. [Online]. Available : http://acdserv.kmutnb.ac.th/regis_2563. [2564, เมษายน 20].
มหาวิทยาลัยบูรพา. (2564). จำนวนนิสิตทั้งหมด มหาวิทยาลัยบูรพา. [Online]. Available : https://reg.buu.ac.th/registrar/stat.asp?avs5033464=1. [2564, เมษายน 20].
สำนักงานคณะกรรมการนโยบายเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก. (2561). แผนภาพรวมเพื่อการพัฒนาเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก. [Online]. Available : https://www.eeco.or.th/th/development-of-special-eastern-development-zones. [2564, เมษายน 20].
สำนักงานปลัดกระทรวงการอุดมศึกษา. (2560). สถิติอุดมศึกษา 2558-2560. [Online]. Available : https://www.ops.go.th/main/index.php/news-service/mua-stuservice. [2564, เมษายน 20].
สำนักบริหารการทะเบียน. (2562). ประกาศจำนวนประชากร ปี 2542-2562. [Online]. Available : https://stat.bora.dopa.go.th/stat/statnew/statMenu/newStat/sumyear.php. [2564, เมษายน 20].
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York, NY : Free.
_________. (1996). Building strong brand. New York, NY : Free.
Alhaddad, A. A. (2015). Perceived quality, brand image and brand trust as determinants of brand loyalty. [Online]. Available : https://www.researchgate.net/publication/
_Perceived_Quality_Brand_Image_and_Brand_Trust_as_Determinants_of_Brand_Loyalty. [2022, April 20].
Biel, A. L. (1992). How brand image drives brand equity. Journal of Advertising Research, 32 (6),
-12.
Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16 (3),
-334.
Filieri, R., et al. (2019). A cultural approach to brand equity: The role of brand mianzi and brand popularity in China. Journal of Brand Management, 26 (4), 376-394.
Grönroos, C. (2000). Service management and marketing: A customer relationship management approach. Hoboken : John Wiley and Sons.
Kapferer, J. N. (1997). Strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term. London : Kogan Page.
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. 4th ed. Upper Saddle River, NJ : Pearson.
Koul, L. (1984). Methodology of educational research. New Delhi : Vikas Publishing House Pvt.
Low, G. S. and Lamb, C. W. (2000). The measurement and dimensionality of brand associations. Journal of Product Brand Management, 9 (6), 350-370.
Mayer, R. C., et al. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 20 (3), 709-734.
Nofriyanti, A. R. (2016). Analisis Pengaruh Brand Trust, Brand Image, Dan Perceived Quality Terhadap Brand Equity Dimediasi Brand Loyalty : Studi Pengguna Telkomsel Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Brawi. Master's thesis Universitas Brawijaya.
Rodrigues, P. and Martins, F. V. (2016). Perceptual and behavioural dimensions: measuring brand equity consumer based. Journal of Fashion Marketing Management: An International Journal, 20, 507-519.
Sasmita, J. and Suki, N. M. (2015). Young consumers’ insights on brand equity: Effects of brand association, brand loyalty, brand awareness, and brand image. International Journal of Retail Distribution Management, 43 (3), 276-292.
Shabbir, M. Q., et al. (2017). Brand loyalty brand image and brand equity: the mediating role of brand awareness. International Journal of Innovation Applied Studies, 19 (2), 416-423.
Shimp, T. A. (2000). Advertising promotion and other aspects of integrated marketing communications. 5th ed. Fort Worth : The Dryden.
Vinh, T. T. (2016). The relationships among brand equity, brand preference, and purchase intention: empirical evidence from the motorbike market in Vietnam. International Journal of Economics Finance, 8 (3), 75-84.