อิทธิพลของการสื่อสารแบบปากต่อปาก (WOM) บนสื่อสังคมออนไลน์และความไว้วางใจที่มีผลต่อความตั้งใจท่องเที่ยวในประเทศไทยในยุคโควิด-19 ระลอก 3 ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

 การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ: 1) เพื่อศึกษาการสื่อสารแบบปากต่อปากบนสื่อสังคมออนไลน์ที่มีต่อการท่องเที่ยวในประเทศไทยในยุคโควิด-19 ระลอก 3 ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร 2) เพื่อศึกษาความไว้วางใจมีต่อการท่องเที่ยวในประเทศไทยในยุคโควิด-19 ระลอก 3 ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร 3) เพื่อศึกษาความตั้งใจท่องเที่ยวในประเทศไทยในยุคโควิด-19 ระลอก 3 ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร และ 4) เพื่อศึกษาความสามารถของการสื่อสารแบบปากต่อปากบนสื่อสังคมออนไลน์และความไว้วางใจต่อการท่องเที่ยวในประเทศไทย ในการร่วมกันทำนายความตั้งใจท่องเที่ยวในประเทศไทยในยุคโควิด-19 ระลอก 3 ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร ประชากรที่ใช้ในการศึกษาเป็นกลุ่มบุคคลทั้งชายและหญิงที่มีอายุตั้งแต่ 15 ขึ้นไป และอาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครในช่วงโควิด-19 พบว่า มีจำนวนประชากรทั้งสิ้นจำนวน 4,719,691 คน ทั้งนี้ผู้วิจัยกำหนดขนาดตัวอย่างโดยคำนวณจากโปรแกรม G*Power ซึ่งงานวิจัยครั้งนี้ใช้สถิติ 2 ชนิด ได้แก่ สถิติเชิงอนุมาน และการถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ต้องใช้ตัวอย่างจำนวน 107 คน นอกจากนี้เพื่อให้งานวิจัยมีความสามารถในการอ้างอิงไปยังประชากรเพิ่มขึ้น (Generalization) ผู้วิจัยจึงกำหนดขนาดตัวอย่างโดยใช้ตารางสำเร็จรูปของทาโร ยามาเน โดยกำหนดระดับความเชื่อมั่นที่ 95% และขนาดความคลาดเคลื่อนที่  5%ดังนั้นตัวอย่างที่ใช้ในงานวิจัยจึงมีทั้งหมด 400 คน จากผลการวิจัยพบว่า การสื่อสารแบบปากต่อปากบนสื่อสังคมออนไลน์ที่มีต่อการท่องเที่ยวในประเทศไทยในยุคโควิด-19 โดยเรียงลำดับ 3 ลำดับแรก ดังนี้ 1) การรวบรวมข้อมูลจากรีวิวการท่องเที่ยวบนสื่อสังคมออนไลน์ก่อนที่ท่านจะตัดสินใจเดินทาง มีค่าเฉลี่ยรวมอยู่ที่ 3.32 หมายความว่า ระดับมากที่สุด 2) การอ่านรีวิวของนักท่องเที่ยวคนอื่น ๆ เกี่ยวกับราคาสถานที่พักหรือโรงแรมในช่วงโควิด-19 เพื่อประกอบการตัดสินใจ มีค่าเฉลี่ย 3.31 อยู่ในระดับมากที่สุด และ 3) การอ่านรีวิวของนักท่องเที่ยวคนอื่น ๆ เกี่ยวกับการจัดโปรแกรมการท่องเที่ยวในช่วงโควิด-19 มีค่าเฉลี่ย 3.91 อยู่ในระดับมากที่สุด