อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าที่มีต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ และการกลับมาซื้อซ้ำ ของผู้ใช้บริการตลาดนัดในเขตอยุธยา
คำสำคัญ:
คุณค่ารับรู้ด้านความคุ้มค่า, คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา, คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ, ความไว้เนื้อเชื่อใจ, ความพึงพอใจ, การกลับมาซื้อซ้ำบทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุอิทธิพลของการรับรู้คุณค่าที่มีต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ และการกลับมาซื้อซ้ำของผู้ใช้บริการตลาดนัดในพื้นที่จังหวัดพระนครศรีอยุธยากับข้อมูลเชิงประจักษ์ ประกอบด้วยตัวแปรแฝงจำนวน 6 ตัวแปร ได้แก่ ตัวแปรอิสระ คือ คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ ตัวแปรคั่นกลางคือ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ และตัวแปรตาม ได้แก่ การกลับมาซื้อซ้ำ ผู้วิจัยดำเนินการวิจัยเชิงปริมาณ โดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ใช้บริการตลาดนัดในพื้นที่จังหวัดพระนครศรีอยุธยาจำนวน 431 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่า ร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง
ผลการวิจัยพบว่าโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุอิทธิพลของการรับรู้คุณค่าที่มีต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ และการกลับมาซื้อซ้ำของผู้ใช้บริการตลาดนัดในพื้นที่จังหวัดพระนครศรีอยุธยา มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค-สแควร์ (χ2) เท่ากับ 209.342 ที่องศาอิสระ (df) 229 ค่าไค-สแควร์สัมพัทธ์ (χ2/df) เท่ากับ 1.00 ค่าความน่าจะเป็น (p-value) เท่ากับ 0.503 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.949 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.917 ค่าดัชนีความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่า พารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.004 นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังพบว่า 1) คุณค่ารับรู้ด้านความคุ้มค่า คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ มีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้ใช้บริการตลาดนัดในพื้นที่จังหวัดพระนครศรีอยุธยา 2) คุณค่ารับรู้ด้านความคุ้มค่า คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจผู้ใช้บริการตลาดนัดในพื้นที่จังหวัดพระนครศรีอยุธยา 3) ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการตลาดนัดในพื้นที่จังหวัดพระนครศรีอยุธยา และ 4) ความไว้เนื้อเชื่อใจและความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำของผู้ใช้บริการตลาดนัดในพื้นที่จังหวัดพระนครศรีอยุธยา
Downloads
References
กิตติพร ใจบุญ. (2549). ตลาดกับวิถีชีวิต. บทสำรวจเบื้องต้นเกี่ยวกับการศึกษาเรื่องตลาดในสังคมไทยในตลาดในชีวิต. ชีวิตในตลาด (สมรักษ์ ชัยสิงห์กานนท์, บรรณาธิการ). ศูนย์มนุษยวิทยา.
ชนิกา ลักขณาศิริวัตร. (2020). อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณภาพระบบต่อการใช้งาน ความพึงพอใจ การกลับมาซื้อซ้ำ และการบอกต่อของลูกค้าที่จองที่พักผ่านผู้ให้บริการเว็บไซต์ในประเทศไทย [การค้นคว้าอิสระ, ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ]. http://dspace.bu.ac.th/jspui/handle/123456789/3405
ธานี กุลแพทย์. (2539). บทบาทของตลาดนัดจตุจักรที่มีต่อชุมชนกรุงเทพฯ และปริมณฑล พ.ศ. 2525-2537 [สารนิพนธ์ศิลปศาสตร์มหาบัณฑิต สาขาวิชาประวัติศาสตร์, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์]. https://digital.library.tu.ac.th/tu_dc/frontend/Info/item/dc:118877
นัทธมน นักพาณิชย์ (2560). การรับรู้คุณค่าด้านราคาและคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและความภักดีต่อคลินิกเสริมความงามด้านผิวพรรณของผู้ใช้บริการในกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ]. http://dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/3325/1/natthamon_nakpa.pdf
อภิสรา เจียรกุล (2560). อิทธิพลของภาพลักษณ์องค์การ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ ต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการของลูกค้าร้านโคมทอง จังหวัดอุบลราชธานี [วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ]. http://dspace.bu.ac.th/jspui/handle/123456789/2498
Ahmed, S. A., Awosika, J., Baldwin, C., Bishop-Lilly, K. A., Biswas, B., Broomall, S., Chain, P. S. G., Chertkov, O., Chokoshvili, O., Coyne, S., Davenport, K., Detter, J. C., Dorman, W., Erkkila, T. H., Folster, J. P., Frey, K. G., George, M., Gleasner, C., Henry, M., Hill, K. K., Hubbard, K., Insalaco, J., Johnson, S., Kitzmiller, A., Krepps, M., Lo, C.-C., Luu, T., McNew, L. A., Minogue, T., Munk, C. A., Osborne, B., Patel, M., Reitenga, K. G., Rosenzweig, C. N., Shea, A., Shen, X., Strockbine, N., Tarr, C., Teshima, H., van Gieson, E., Verratti, K., Wolcott, M., Xie, G., Sozhamannan, S., & Gibbons, H. S., for the Threat Characterization Consortium. (2012). Genomic comparison of Escherichia coli O104:H4 isolates from 2009 and 2011 reveals plasmid and prophage heterogeneity, including shiga toxin encoding phage stx2. PLOS ONE, 7(11), e48228. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0048228
Anderson, E. W., Fornell, C., & Lehman, D. R. (1994). Customer satisfaction, market share and profitability: Findings from Sweden. Journal of Marketing, 58(3), 53-67. https://doi.org/10.1177/002224299405800304
Bachunan, L., Simmons, C. J., & Bickart, B. A. (1999). Brand equity dilution: Retailer display and context brand effects. Journal of Marketing Research, 36(3), 345-355. https://doi.org/10.2307/3152081
Bourdeau, L. B. (2005). A new examination of service loyalty: Identification of the antecedents and outcomes of additional loyalty framework. Unpublished Doctoral Dissertation, University Gainesville, Florida.
Callarisa Fiol, L. J., Bigne Alcañiz, E., Moliner Tena, M. A., & García, J. S. (2009). Customer loyalty in clusters: Perceived value and satisfaction as antecedents. Journal of Business-to-Business Marketing, 16(3), 276-316. https://doi.org/10.1080/10517120802496878
Coulter, K. S., & Coulter, R. A. (2003). The effects of industry knowledge on the development of trust in service relationships. International Journal of Research in Marketing, 20(1), 31-43. https://doi.org/10.1016/S0167-8116(02)00120-9
Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), 297–334. https://doi.org/10.1007/BF02310555
Erasmus, A. C., Boshoff, E., & Rousseau, G. G. (2001). Consumer decision-making models within the discipline of consumer science: A critical approach. Journal of Family Ecology and Consumer Sciences, 29, 82–90. http://dx.doi.org/10.4314/jfecs.v29i1.52799
Esmail Alekam, J. M., Nik Mat, N. K., & Salleh, S. M. (2017). The significant role of communication, price, and quality in creating a brand trust to achieve purchase behavior antecedents and consequence of consumer brand trust. International Journal of Supply Chain Management, 6(4), 260-268. https://doi.org/10.59160/ijscm.v6i4.1957
Field, A. (2005). Reliability analysis. In A. Field (Ed.), Discovering statistics using SPSS (2nd ed., Chapter 15). Sage.
Frank, B., Herbas Torrico, B., Enkawa, T., & Schvaneveldt, S. J. (2014). Affect versus cognition in the chain from perceived quality to customer loyalty: The roles of product beliefs and experience. Journal of Retailing, 90(4), 567–586. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2014.08.001
Graf, A., & Maas, P. (2008). Customer value from a customer perspective: A comprehensive review. Journal für Betriebswirtschaft, 58(1), 1-20. https://doi.org/10.1007/s11301-008-0032-8
Hair, J. F., Jr., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson.
Hair Jr., J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2016). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Sage Publications.
Jain, N. K., Kamboj, S., Kumar, V., & Rahman, Z. (2018). Examining consumer-brand relationships on social media platforms. Marketing Intelligence & Planning, 36(1), 63-78. https://doi.org/10.1108/MIP-05-2017-0088
Kim, C., Galliers, R. D., Shin, N., Ryoo, J. H., & Kim, J. (2012). Factors influencing Internet shopping value and customer repurchase intention. Electronic Commerce Research and Applications, 11(4), 374-387. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2012.04.002
Liang, L. J., Choi, H. C., & Joppe, M. (2018). Exploring the relationship between satisfaction, trust and switching intention, repurchase intention in the context of Airbnb. International Journal of Hospitality Management, 69, 41-48. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2017.10.015
Lin, J., Li, J., Huang, B., Liu, J., Chen, X., Chen, X.-M., Xu, Y.-M., Huang, L.-F., & Wang, X.-Z. (2015). Exosomes: Novel biomarkers for clinical diagnosis. The Scientific World Journal, 2015, 657086. https://doi.org/10.1155/2015/657086
Lombart, C., & Louis, D. (2014). A study of the impact of Corporate Social Responsibility and price image on retailer personality and consumers' reactions (satisfaction, trust and loyalty to the retailer). Journal of Retailing and Consumer Services, 21(4), 630-642. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2013.11.009
Marakanon, L., & Panjakajornsak, V. (2017). Perceived quality, perceived risk and customer trust affecting customer loyalty of environmentally friendly electronics products. Kasetsart Journal of Social Sciences, 38(1), 24-30. https://doi.org/10.1016/j.kjss.2016.08.012
McPherson, R., & Cummings, L. (2019). E-commerce and the decline of traditional markets. Commerce Review, 47(3), 299-317.
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38. https://doi.org/10.1177/002224299405800302
Nadia, J., Sonia, S.-M., & Jose Ignacio, A. (2016). Trust and satisfaction: The keys to client loyalty in mobile commerce. Academia Revista Latinoamericana de Administración, 29(4), 486-510. http://dx.doi.org/10.1108/ARLA-12-2014-0213
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). McGraw-Hill.
Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. McGraw-Hill.
Oliver, R. L., & DeSarbo, W. S. (1988). Response determinants in satisfaction judgments. Journal of Consumer Research, 14, 495-507. https://doi.org/10.1086/209131
Philipp, E. B., & Lisa, M. (2011). Perceived value: A critical examination of definitions, concepts and measures for the service industry. Journal of Services Marketing, 25(3), 229-240. http://dx.doi.org/10.1108/08876041111129209
Rahadhini, M. D., Moeljadi, M., Rofiaty, R., & Sudjatno, S. (2016). Effect of perceived value on behavioral intention: Satisfaction and trust as mediation variables. International Journal of Economic Research, 13(4), 1423-1436.
Reingen, P. H., & Kernan, J. B. (1986). Analysis of referral networks in marketing: Methods and illustration. Journal of Marketing Research, 23(4), 370-378. https://doi.org/10.2307/3151813
Richins, M. L. (1983). Negative word-of-mouth by dissatisfied consumers: A pilot study. Journal of Marketing, 47(1), 68-78. https://doi.org/10.1177/002224298304700107
Rusmahafi, F. A., & Wulandari, R. (2020). The effect of brand image, service quality, and customer value on customer satisfaction. International Review of Management and Marketing, 10(4), 68.
Ryu, K., Han, H., & Jang, S. (2010). Relationships among Hedonic and Utilitarian Values, Satisfaction and Behavioral Intentions in the Fast Casual Restaurant Industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22, 416-432. http://dx.doi.org/10.1108/09596111011035981
Salman, A., Lee, S. Y., & Phung, T. M. (2018). The local marketplace: A dynamic approach in a changing economic landscape. Journal of Local Economy, 35(4), 225-234.
Shoosanuk, A., Sangtrakul, M., Shoosanuk, C., & Charoernpornpanichkul, K. (2018). The influence of perceived value on trust, satisfaction, word of mouth and repurchase of the healthy food consumers in Bangkok. Nida Business Journal, 22, 69-113.
Sweeney, J. C., & Soutar, N. G. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 211-213. http://dx.doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00041-0
Taghizadeh, H., Taghipourian, M. J., & Khazaei, A. (2013). The effect of customer satisfaction on word of mouth communication. Research Journal of Applied Sciences, Engineering and Technology, 5(8), 2569-2575. http://dx.doi.org/10.19026/rjaset.5.4698
Woodruff, R. B. (1997). Customer value: The next source for competitive advantage. Journal of Academic Marketing Science, 25(2), 139-153. https://doi.org/10.1007/BF02894350
Wu, H., & Lu, N. (2018). Service provision, pricing, and patient satisfaction in online health communities. International Journal of Medical Informatics, 110, 77-89. https://doi.org/10.1016/j.ijmedinf.2017.11.009
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302
Downloads
เผยแพร่แล้ว
ฉบับ
บท
License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความ ข้อความ ภาพประกอบ และตารางประกอบที่ลงพิมพ์ในวารสารเป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้นิพนธ์ กองบรรณาธิการไม่จำเป็นต้องเห็นตามเสมอไป และไม่มีส่วนรับผิดชอบใดๆ ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้นิพนธ์เพียงผู้เดียว
