แบบจำลองสมการโครงสร้างผลของมาสคอตน้องหมีเนยแบรนด์ Butterbear ต่อทัศนคติและความตั้งใจซื้อ
คำสำคัญ:
มาสคอตแบรนด์, ทัศนคติ, ความตั้งใจซื้อ, พฤติกรรมผู้บริโภคบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาและตรวจสอบแบบจำลองสมการโครงสร้างผลของมาสคอตน้องหมีเนยแบรนด์ Butterbear ต่อทัศนคติและความตั้งใจซื้อ งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่างเจเนอเรชัน Y ขึ้นไป จำนวนทั้งสิ้น 316 คน สถิติที่ใช้ประกอบด้วยสถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์องค์ประกอบ และการวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM)
ผลการวิจัยพบว่า มาสคอตด้านความคุ้นเคยมีอิทธิพลต่อความดึงดูดใจอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (β = .96, p < .001) โดยสามารถอธิบายความดึงดูดใจได้ร้อยละ 91.9 (R² = .919) นอกจากนี้มาสคอตด้านความดึงดูดใจ (β = .43, p < .05) และมาสคอตด้านความคุ้นเคย (β = .42, p < .05) มีอิทธิพลต่อทัศนคติ โดยร่วมกันสามารถอธิบายทัศนคติได้ร้อยละ 70.5 (R² = .705) ในขณะเดียวกันทัศนคติซึ่งเป็นตัวแปรส่งผ่านมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อ (β = .95, p < .001) และสามารถอธิบายความตั้งใจซื้อได้ร้อยละ 90.5 (R² = .905) แบบจำลองสมการโครงสร้างผลของมาสคอตน้องหมีเนยแบรนด์ Butterbear ต่อทัศนคติและความตั้งใจซื้อโดยรวมมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยค่าดัชนีความสอดคล้องอยู่ในเกณฑ์ที่เหมาะสม (χ² = 34.048, df = 29, relative χ² = 1.174, p = .238, RMSEA = .024, RMR = .019, GFI = .983, TLI = .997) ซึ่งยืนยันได้ว่าแบบจำลองสมการโครงสร้างนี้มีความสอดคล้องกับสมมติฐานที่กำหนดไว้
Downloads
เอกสารอ้างอิง
กองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์. (17 ตุลาคม 2567). ปรากฏการณ์ #หมีเนย Mascot Marketing สะพานเชื่อมใจยุคที่มีคนรู้สึกโดดเดี่ยว. กองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์. https://www.thaimediafund.or.th/article-17102024/
พสุ เตชะรินทร์. (18 กันยายน 2567). หมีเนย หมูเด้ง กับโอกาสทางธุรกิจจากความน่ารัก. กรุงเทพธุรกิจ. https://www.bangkokbiznews.com/business/business/1145305
ศรัณยา วิเศษหอม. (31 กรกฎาคม 2567). ‘น้องหมีเนย’ ไอดอลที่สม่ำเสมอ กับความสำเร็จที่ผู้ประกอบการอื่น ๆ นำไปใช้ได้. ข่าวสด. https://www.khaosod.co.th/technologychaoban/techno-news/article_284010
ศริญญา คงเที่ยง และจิตรกร ผดุง. (2566). การวิเคราะห์เนื้อหางานวิจัยมาสคอตในประเทศไทย. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี, 5(2), 99–110.
สันทัด โพธิสา. (7 กุมภาพันธ์ 2566). เผยตัวเลขคนไทยแต่ละเจเนอเรชัน ตัวแปรสำคัญเลือกตั้ง 2566. ไทยพีบีเอส. https://www.thaipbs.or.th/now/content/61
เอกลักษณ์ โภคทรัพย์ไพบูลย์ และอารยา ศรีกัลยาณบุตร. (2563). แนวทางการออกแบบตัวละครและมาสคอตท้องถิ่นที่แสดงออกถึงความคาวาอี. วารสารสถาบันวัฒนธรรมและศิลปะ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ, 12(1), 152–165.
Adewuyi, T. D. (2023). Theories of attitudes. In C. D. Logan & M. I. Hodges (Eds.), Psychology of attitudes (pp. 1–78). Nova Science Publishers.
Adigüzel, Ü. D. (2024). Development of the attitude scale towards cute products. Journal of Consumer and Consumption Research, 16(1), 41–66. https://doi.org/10.15659/ttad.16.1.179
Aggarwal, P. (2004). The effects of brand relationship norms on consumer attitudes and behavior. Journal of Consumer Research, 31(1), 87–101. https://doi.org/10.1086/383426
Ajzen, I. (1985). From intentions to action: A theory of planned behavior. In J. Kuhl & J. Beckmann (Eds.), Action-control: From cognition to behavior (pp. 11–39). Springer-Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-642-69746-3_2
Ajzen, I. (2012). Attitudes and persuasion. In K. Deaux & M. Snyder (Eds.), The Oxford handbook of personality and social psychology (pp. 367–393). Oxford University Press. https://doi.org/10.1093/oxfordhb/9780195398991.013.0015
Ao, L., Bansal, R., Pruthi, N., & Khaskheli, M. B. (2023). Impact of social media influencers on customer engagement and purchase intention: A meta-analysis. Sustainability, 15(3). https://doi.org/10.3390/su15032744
Bem, D. J. (1972). Self-perception theory. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 6, pp. 1–62). Academic Press.
Bizer, G. Y., Barden, J. C., & Petty, R. E. (2006, January 15). Attitudes. In L. Nadel (Ed.), Encyclopedia of cognitive science. Wiley. https://doi.org/10.1002/0470018860.s00483
Çakir, F., Çakir, M., & Solak, S. (2017). The effect of using a mascot on products and services to remind the brand. In R. Yilmaz, M. A. Icbay, & H. Arslan (Eds.), Research and development on social sciences (pp. 155–162). International Association of Social Science Research.
Chang, T.-Z., & Wildt, A. R. (1994). Price, product information, and purchase intention: An empirical study. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(1), 16–27.
Chen, C.-Y., Huarng, K.-H., & González, V. I. (2022). How creative cute characters affect purchase intention. Journal of Business Research, 142, 211–220. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.12.059
Chen, C.-Y., & Zhunag, X.-Q. (2023). The image ratios for designing cute nonhuman anthropomorphic characters. Entertainment Computing, 47. https://doi.org/10.1016/j.entcom.2023.100586
Crano, W. D., & Prislin, R. (2006). Attitudes and persuasion. Annual Review of Psychology, 57, 345–374. https://doi.org/10.1146/annurev.psych.57.102904.190034
Delgado-Ballester, E., Palazón, M., & Pelaez-Muñoz, J. (2017). This anthropomorphised brand is so loveable: The role of self-brand integration. Spanish Journal of Marketing - ESIC, 21(2), 89–101. https://doi.org/10.1016/j.sjme.2017.04.002
Dydynski, J. M. (2017). Perception of cuteness in animal mascots/characters [Master’s thesis, University of Tartu]. University of Tartu Department of Semiotics.
Dydynski, J. M., & Mäekivi, N. (2018). Multisensory perception of cuteness in mascots and zoo animals. International Journal of Marketing Semiotics, 6, 1–18.
Garretson, J. A., & Niedrich, R. W. (2004). Spokes-characters: Creating character trust and positive brand attitudes. Journal of Advertising, 33(2), 25–36. https://doi.org/10.1080/00913367.2004.10639159
Glocker, M. L., Langleben, D. D., Ruparel, K., Loughead, J. W., Gur, R. C., & Sachser, N. (2009). Baby schema in infant faces induces cuteness perception and motivation for caretaking in adults. Ethology, 115(3), 257–263. https://doi.org/10.1111/j.1439-0310.2008.01603.x
Golossenko, A., Pillai, K. G., & Aroean, L. (2020). Seeing brands as humans: Development and validation of a brand anthropomorphism scale. International Journal of Research in Marketing, 37(4), 737–755. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2020.02.007
Gu, S., & Wu, Y. (2019). Using the theory of planned behaviour to explain customers’ online purchase intention. World Scientific Research Journal, 5(9), 226–247. https://doi.org/10.6911/WSRJ.201909_5(9).0026
Guido, G., & Peluso, A. M. (2015). Brand anthropomorphism: Conceptualization, measurement, and impact on brand personality and loyalty. Journal of Brand Management, 22(1), 1–19. https://doi.org/10.1057/bm.2014.40
Guthrie, S. E. (1993). Faces in the clouds: A new theory of religion. Oxford University Press.
Haddock, G., & Maio, G. R. (2008). Attitudes: Content, structure and functions. In M. Hewstone, W. Stroebe, & K. Jonas (Eds.), Introduction to social psychology: A European perspective (4th ed., pp. 112–133). Blackwell.
Haris, J., Abdul Rahim, S., Haris, M., & Zahari, M. S. (2021). Using the theory of planned behaviour to predict purchase intention towards using Taobao. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 11(2), 952-959. https://doi.org/10.6007/IJARBSS/v11- i2/9191
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson.
Kochhar, D., & Singh, P. P. (2017). Psychological impact of a brand mascot in customer’s purchase decision. International Journal of Applied Research, 3(8), 517–519.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. John Wiley & Sons.
Lavidge, R. J., & Steiner, G. A. (1961). A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing, 25(6), 59–62. https://doi.org/10.1177/002224296102500611
Lin, B., & Shen, B. (2023). Study of consumers' purchase intentions on community e-commerce platform with the SOR model: A case study of China's "Xiaohongshu" App. Behavioral Sciences, 13(2). https://doi.org/10.3390/bs13020103
Lorenz, K. (1971). Part and parcel in animal and human societies. In Studies in animal and human behaviour (Vol. 2, pp. 115–195). Harvard University Press.
Mirabi, V., Akbariyeh, H., & Tahmasebifard, H. (2015). A study of factors affecting on customers purchase intention. Journal of Multidisciplinary Engineering Science and Technology, 2(1), 267–273.
Palladino, A., Lee, M., & Zhou, X. (2022). An analysis of Olympic mascot design toward attitude and purchase intention. International Journal of Sport Communication, 15(3), 190–196. https://doi.org/10.1123/ijsc.2022-0052
Raymond, C. D., Dewi, L. L. P. M., Putra, P. N., & Manaf, P. A. (2021). The impact of influencers’ attractiveness, credibility, and parasocial relationship towards purchase intention on TikTok for food and beverage industry. Turkish Online Journal of Qualitative Inquiry, 12(7), 12286–12299.
Reddy B, V. V., & Sathish, A. S. (2024). Creating connections through characters: A study of brand mascots and their influence on consumer purchase intentions. Advances in Decision Sciences, 27(4), 72-89.
Sa’ait, N., Kanyan, A., & Nazrin, M. F. (2016). The effect of e-WOM on customer purchase intention. International Academic Research Journal of Social Science, 2(1), 73–80.
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2016). A beginner’s guide to structural equation modeling (4th ed.). Routledge.
Soltani, A., Pieters, J., Young, J., & Sun, Z. (2017). Exploring city branding strategies and their impacts on local tourism success: The case study of Kumamoto Prefecture, Japan. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 23(2), 158–169. https://doi.org/10.1080/10941665.2017.1410195
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53–66. https://doi.org/10.1080/10641734.2004.10505164
Strong, E. K. (1925). The psychology of selling and advertising. McGraw-Hill.
Su, Q., & Li, F. (2023). How cute mascots affect relationships with tourism destinations: A moderated mediation model. Tourism Management, 99. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2023.104782
Su, L., Hou, S., Zhang, Y., Lu, C., & Zhai, X. (2024). Is cuteness innocent? Public forgiveness to theme park mascots. Tourism Management Perspectives, 53. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2024.101287
Takamatsu, R. (2020). Measuring affective responses to cuteness and Japanese kawaii as a multidimensional construct. Current Psychology, 39(4), 1362–1374. https://doi.org/10.1007/s12144-018-9836-4
Tan, T., Le, T. T. M., Phan, H. Q. M., Phan, T. S. P., Nguyen, L. G., & Le, T. P. T. (2024). Influence of brand mascots on enhancing awareness of Vietnam’s tourism. In S. Kot, B. Khalid, & A. ul Haque (Eds.), Corporate practices: Policies, methodologies, and insights in organizational management (pp. 117–132). Springer.
Toldos-Romero, M. d. l. P., Juan Carlos Sosa Varela, D., & Orozco-Gómez, M. M. (2015). Brand personality and purchase intention. European Business Review, 27(5), 462–476. https://doi.org/10.1108/ebr-03-2013-0046
Zhao, X., Xu, Z., Ding, F., & Li, Z. (2024). The influencers’ attributes and customer purchase intention: The mediating role of customer attitude toward brand. Sage Open, 14(2). https://doi.org/10.1177/21582440241250122
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความ ข้อความ ภาพประกอบ และตารางประกอบที่ลงพิมพ์ในวารสารเป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้นิพนธ์ กองบรรณาธิการไม่จำเป็นต้องเห็นตามเสมอไป และไม่มีส่วนรับผิดชอบใดๆ ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้นิพนธ์เพียงผู้เดียว
