การสื่อสารค่านิยมทางสังคมในโฆษณาของสาธารณรัฐเกาหลี กรณีศึกษา: โฆษณาเพื่อบริการสาธารณะขององค์กร KOBACO ระหว่างปี ค.ศ. 2014 – 2024

บทคัดย่อ

วิจัยฉบับนี้มีจุดประสงค์เพื่อศึกษาค่านิยมที่ปรากฏในโฆษณาเพื่อบริการสาธารณะของสาธารณรัฐเกาหลีเพื่อทำความเข้าใจมูลเหตุแห่งการสื่อสารค่านิยมนั้น ๆ โดยมุ่งวิเคราะห์หาค่านิยมทางสังคมที่ปรากฏในโฆษณาเพื่อบริการสาธารณะประเภทสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์และวิทยุจำนวน 105 ชิ้นที่ออกอากาศระหว่างปี ค.ศ. 2014 – 2024 ภายใต้กำกับของ Korea Broadcast Advertising Corporation (KOBACO) ซึ่งเป็นหน่วยงานในกำกับของรัฐบาลสาธารณรัฐเกาหลี

ผลการวิจัยพบว่า โฆษณาเพื่อบริการสาธารณะของสาธารณรัฐเกาหลีที่ออกอากาศระหว่างปี ค.ศ. 2014 – 2024 สะท้อนค่านิยมหลักจำนวน 14 ค่านิยม เรียงตามจำนวนมากไปหาน้อยได้ ดังนี้ 1) ค่านิยมเรื่องการเอื้ออาทร 2) ค่านิยมเรื่องการเคารพสิทธิ 3) ค่านิยมเรื่องการระวังภัย 4) ค่านิยมเรื่องการเห็นแก่ประโยชน์ส่วนรวม 5) ค่านิยมเรื่องการเคารพความหลากหลาย 6) ค่านิยมเรื่องการเคารพความเท่าเทียม 7) ค่านิยมเรื่องการรักสิ่งแวดล้อม 8) ค่านิยมเรื่องการต่อต้านการใช้ความรุนแรงและการบูลลี่ 9) ค่านิยมเรื่องการลดความรีบเร่ง 10) ค่านิยมเรื่องการเคารพในระบอบประชาธิปไตย 11) ค่านิยมเรื่องการใฝ่รู้ 12) ค่านิยมเรื่องการรักชาติ 13) ค่านิยมเรื่องความซื่อสัตย์ 14) ค่านิยมในความเป็นท้องถิ่นนิยม แบ่งเป็นค่านิยมที่ให้ยึดถือปฏิบัติจำนวน 12 ค่านิยม และค่านิยมที่ไม่ให้ยึดถือปฏิบัติจำนวน 2 ค่านิยม โดยค่านิยมที่ถูกสื่อสารผ่านโฆษณาเพื่อบริการสาธารณะเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงปัญหา ความวิตกกังวล และความคาดหวังซึ่งสาธารณรัฐเกาหลีกำลังเผชิญและมีความพยายามที่จะหาหนทางรับมือ ซึ่งสามารถจัดกลุ่มได้เป็น 3 ประเด็นหลัก ได้แก่ 1) การปรับสมดุลในบทบาททางเพศ 2) การลดช่องว่างระหว่างวัยและเชื้อชาติ และ 3) การตระหนักรู้ถึงความเสี่ยงทางดิจิทัล

การศึกษาในครั้งนี้นอกจากจะสะท้อนบริบทของสังคมเกาหลีในปัจจุบันแล้ว ยังช่วยให้สามารถทำความเข้าใจแนวทางในการใช้โฆษณาเพื่อบริการสาธารณะในการขับเคลื่อนค่านิยมทางสังคมในบริบทของสาธารณรัฐเกาหลีได้อีกด้วย