THE INFLUENCE OF INFLUENCER MARKETING AND CONTENT MARKETING ON PURCHASE DECISIONS OF GENERATION Z CONSUMERS TOWARDS BEAUTY PRODUCTS IN NORTHERN THAILAND
Keywords:
Influencer Marketing, Content Marketing, Purchase Decision, Beauty Products, Generation ZAbstract
This study examined the influence of influencer marketing and content marketing on the purchase decision of cosmetic products among Generation Z consumers in the northern region of Thailand. A quantitative research approach was employed, and data were collected a questionnaire from 385 respondents who had previously purchased cosmetic products through influencer and content marketing. Convenience sampling was used. The data were analyzed using percentage, mean, standard deviation, correlation analysis, and multiple regression analysis.
The results indicated that influencer marketing significantly influenced purchase decisions at the .05 level. Among the five key dimensions, similarity exerted the strongest influence (β = 0.25), followed by expertise (β = 0.20), trustworthiness (β = 0.18), attractiveness (β = 0.16), and respect (β = 0.11), respectively. These variables accounted for the variance in purchase decisions by 56.60%. Similarly, content marketing significantly influenced purchase decisions at the .05 level. Inspirational and entertainment dimensions showed the strongest influence (β = 0.22), followed by problem-solving (β = 0.18), idea generation (β = 0.16), and informational guidance (β = 0.13). These factors demonstrated predictive power, accounting for 58.00% of the variance in purchase decisions.
References
กัลยา วานิชย์บัญชา และทิตา วานิชย์บัญชา. (2566). สถิติสำหรับการวิจัย. โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ขจรจิตร์ ธนะสาร. (2567). คุณลักษณะของอินฟลูเอนเซอร์ และเนื้อหาที่มีคุณค่า ที่มีผลต่อการตั้งใจซื้อสินค้า (บริการ) ด้านสุขภาพและความงาม ของผู้ติดตามเจเนอเรชันเอ็กซ์และเจเนอเรชันวายในกรุงเพทมหานคร และปริมณฑล. วารสารนวัตกรรมสังคมและเทคโนโลยีสื่อสารมวลชล, 7(2), 23-27.
ชาญชัย พรมมิ, พิชชากร ใจยืน และบุรินทร์ บัณฑะวงศ์. (2568). อิทธิพลของความสอดคล้องระหว่างผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดและแบรนด์บนแพลตฟอร์ม TikTok ที่มีผลต่อทัศนคติของผู้บริโภคในอุตสาหกรรมเครื่องสำอาง. วารสารวิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์, 4(1), 65-82.
ชญานิษฐ์ ฉวีวรรณภักดี และธนกฤต วงศ์มหาเศรษฐ์. (2567). กลยุทธ์การตลาดออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของเจเนอเรชันวาย. วารสารสุทธิปริทัศน์, 38(2), 20-40.
ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง. (2557). Content Marketing เล่าให้คลิก พลิกแบรนด์ให้ดัง. ดับบลิวพีเอส (ประเทศไทย).
ธีรวุฒิ เอกะกุล. (2543). ระเบียบวิธีวิจัยทางพฤติกรรมศาสตร์ และสังคมศาสตร์. สถาบันราชภัฏอุบลราชธานี. (1), 238.
นัฏฐิกานต์ อัศวมงคลพันธุ์. (2565). เครื่องสำอางออร์แกนิคของผู้หญิงเจเนอเรชั่นวายกับการตลาด ออนไลน์ ที่ได้รับความนิยม. วารสารดุษฎีบัณฑิตทางสังคมศาสตร์, 12(3), 575-587.
บุญชม ศรีสะอาด. (2560). การวิจัยเบื้องต้น. (พิมพ์ครั้งที่ 10), สุวีริยาสาส์น.
ภัทริกา ธงอาษา. (2566). อิทธิพลของกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเชิงเนื้อหาที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าผ่านช่องทางออนไลน์ของกลุ่มเจเนอเรชันวาย. [วิทยานิพนธ์หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต], มหาวิทยาลัยศิลปากร.
สุปรียา พัฒนพงศ์ธร และศรัณย์ธร ศศิธนากรแก้ว. (2564). วิเคราะห์รูปแบบและเนื้อหาของการตลาดเชิงเนื้อหาผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อความภักดีต่อแบรนด์เครื่องสําอางไทย. วารสารมนุษยศาสตร์วิชาการ, 29(1), 295-320.
สุวรรณ เดชน้อย และคุณัญญา หอมหวล. (2569). กลยุทธ์การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันผ่านภาพลักษณ์ความยั่งยืน (ESG): อิทธิพลต่อความไว้วางใจและความภักดีของผู้รับบริการคลินิกเสริมความงามในจังหวัดนครราชสีมา. วารสารส่งเสริมและพัฒนาวิชาการสมัยใหม่, 4(1), 569-581.
สำนักงานสภาพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2566). [ออนไลน์], เข้าถึงได้จาก: https://www.nesdc.go.th/nscr/main/ (2568, 15 ธันวาคม).
อนุวัต สงสม. (2569). ส่วนประสมทางการตลาดแบบ 4Es และอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอาง ผ่านแพลตฟอร์ม TikTok Shop ของผู้บริโภคในเขตอำเภอเมือง และอำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา. วารสารมหาวิทยาลัยนราธิวาสราชนครินทร์, 13(1), 179-195.
ฤติมา ดิลกตระกูลชัย. (2559). การนำเสนอเนื้อหาความงามและผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์โดยบิวตี้บล็อกเกอร์ (beauty blogger). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
Cochran, W. G. (1953). Sampling techniques. John Wiley and Sons.
Dhun, & Dangi, H. K. (2023). Influencer marketing: Role of Influencer credibility and congruence on brand attitude and eWOM. Journal of Internet Commerce, 22(1), 28-72.
Kotler, P., & Keller, K.L. (2016). Marketing management (15th ed.). Kendallville: Pearson.
Patchanie Paugsopathai. (2014). 5 แนวทางการทำ Content Marketing ที่เป็นประโยชน์ต่อลูกค้าแชร์ง่าย ได้ประโยชน์จริง!. [ออนไลน์], เข้าถึงได้จาก: https://blog.readyplanet.com /14827260/contentmarketing-5-easy-ways-to-do-helpful-content-marketing (2568, 15 ธันวาคม).
Rozen, A. A., Suparman, S., Riyanto, S., Dharmawan, L., Khairunisa, A. W., & Awalina, S. P. (2025). The Influence of Influencer Marketing on Purchasing Decisions for Scientific Brand Products. Golden Ratio of Data in Summary, 5(1): 139-143. [Online], https://goldenratio.id/index.php/grdis/article/view/848/658 (2568, 15 ธันวาคม).
Shimp, T. A. (2003). Advertising, promotion, and supplemental aspects of integrated marketing communications (5th ed.). Dryden Press.
Sripoothorn, K., & Sittioum, R. (2024). Green influencer marketing: The impact of eco-label, environmental concern, and credibility on purchase behavior. Economics and Business Administration Journal Thaksin University, 17(3), 169-193.
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2026 พลอยชมภู ใจดี, ลัสดา ยาวิละ, รัตนา สิทธิอ่วม
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวไลยอลงกรณ์ปริทัศน์ เป็นความคิดเห็นของผู้นิพนธ์แต่ละท่าน มิใช่เป็นทัศนะและมิใช่ความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการจัดทำวารสาร และ
มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ์ ในพระบรมราชูปถัมภ์
