ปัจจัยทางการตลาด 4E ต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่าน TikTok Shop ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชัน Z ในเขตกรุงเทพมหานคร
คำสำคัญ:
ปัจจัยทางการตลาด 4E, พฤติกรรมการซื้อสินค้า, เจเนอเรชัน Zบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาแนวโน้มพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่าน TikTok Shop ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชัน Z ในเขตกรุงเทพมหานคร และ 2) ศึกษาปัจจัยทางการตลาด 4E ประกอบด้วย การสร้างประสบการณ์ การสร้างความคุ้มค่า การเข้าถึง และการสร้างลูกค้าขาประจำมีผลต่อแนวโน้มพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่าน TikTok Shop ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชัน Z ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล โดยมีค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถามทั้งฉบับเท่ากับ 0.89 ได้ทำเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ซึ่งได้จากการคำนวณจากสูตรที่ไม่ทราบจำนวนประชากรที่แน่นอนของ Cochran และมีสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการทดสอบสมมติฐานด้วยสถิติวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ซื้อสินค้าประเภทเครื่องสำอาง เช่น ครีมบำรุงผิว เครื่องสำอางเมคอัพ และสินค้าประเภทอาหาร เช่น อาหารแห้ง อาหารพร้อมทาน เครื่องดื่ม เป็นต้น มีจำนวนเงินที่ซื้อสินค้าต่อครั้ง 301 - 500 บาท สาเหตุที่เข้าซื้อสินค้าผ่าน TikTok Shop เนื่องจาก TikTok Shop มีสินค้าหลากหลายและราคาไม่แพง บุคคลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า ในแต่ละครั้งคือ แม่ค้า และนักรีวิวสินค้า นิยมเข้าใช้บริการในช่วงเวลา 20.00 น. เป็นต้นไป เพราะเป็นช่วงเวลาเลิกงาน และมีระดับในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าผ่าน TikTok Shop อยู่ในระดับมาก และเมื่อทำการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยทางการตลาด 4E ได้แก่ การสร้างประสบการณ์ การสร้างความคุ้มค่า การเข้าถึง และการสร้างลูกค้าขาประจำส่งผลต่อแนวโน้มพฤติกรรม การซื้อสินค้าผ่าน TikTok Shop ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชัน Z ในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ซึ่งสามารถพยากรณ์การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าผ่าน TikTok Shop ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชัน Z ในเขตกรุงเทพมหานครในทิศทางเดียวกัน โดยด้านการสร้างประสบการณ์ (0.298) รองลงมาการเข้าถึงง่าย (0.174) การสร้างลูกค้าขาประจำ (0.122)
และน้อยที่สุด การสร้างความคุ้มค่า (0.096) ตามลำดับ
เอกสารอ้างอิง
กัลยา วาณิชบัญชา. (2549). การวิเคราะห์สถิติขั้นสูงด้วย SPSS for Windows. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ตงเหมย ฟาง (2563). การศึกษาโฆษณาผ่านแอพพลิเคชันติ๊กต๊อก (Tik Tok) ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางของนักศึกษาหญิงในมณฑลกวางสี. ค้นคว้าอิสระนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ธนกฤต วงศ์มหาเศรษฐ์. (2565). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (4E’s) ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า OTOP ของจังหวัดเชียงรายสู้ภัยโควิด-19. วารสารวิชาการสมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทย. 28(2): 93-94.
ปรางพลอย ภาโนมัยและธนกฤต วงศ์มหาเศรษฐ์. (2567). ปัจจัยทางการตลาด 4E ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการบริษัททำความสะอาดของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการสมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทย. 30(1): 61-62.
ธนาคารกรุงศรีอยุธยา. (2568). เปิดสูตรขายของใน Tiktok Shop ยังไงให้ยอดปังขายดีไม่มีตก. [ออนไลน์], เข้าถึงได้จาก: https://www.krungsri.com/th/plearn-plearn/know-tiktok-shop-tool-shop. (2568, 15 มกราคม).
ประชาชาติธุรกิจออนไลน์. (2568). Tiktok เผยคน 70% ซื้อของทันที หลังรับชมคอนเทนต์บนแพลตฟอร์ม. [ออนไลน์], เข้าถึงได้จาก: https://www.prachachat.net/ict/news-1341953. (2568, 15 มกราคม).
รัตนาภรณ์ ธนาคุณ. (2564). ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน TikTok ของผู้บริโภคในประเทศไทย. การศึกษารายบุคคล บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการตลาดดิจิทัล วิทยาลัยบริหารธุรกิจนวัตกรรมและการบัญชีมหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.
วรรณพร โตงาม และปรารถนา ปรารถนาดี. (2566). ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชั่น Tiktok Shop ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. Procedia of Multidisciplinary Research. 1(3): 8 - 9.
วีรสิทธิ์ จันทนา. (2564). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 4Es ที่ส่งผลใหผุ้บริโภคสั่งอาหารประเภทชาบูผ่านโมบายแอปพลิเคชัน Food delivery. การค้นคว้าอิสระนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ศิริชัย พงษ์วิชัย. (2552). การวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วยคอมพิวเตอร์เน้นสำหรับงานวิจัย. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. (2549). การวิจัยการตลาด. กรุงเทพฯ: ธรรมสาร.
สมาร์ทรีเสิร์ชไทย. (มกราคม, 16 2567). Reliability Cronbach Alpha. [ออนไลน์], เข้าถึงได้จาก: https://www.smartresearchthai.com/post/reliability-cronbach-alpha. (2568, 15 มกราคม).
สถาบันนวัตกรรมการเรียนรู้ มหาวิทยาลัยมหิดล. (2568). ไขข้อสงสัย Tiktok คืออะไร?. [ออนไลน์], เข้าถึงได้จาก: https://il.mahidol.ac.th/th/i-learning-clinic/general- articles/. (2568,15 มกราคม).
สรชัย พิศาลบุตร. (2555). วิธีวิจัยเชิงปฏิบัติ. (พิมพ์ครั้งที่ 4). กรุงเทพฯ: วิทยพัฒน์.
Cochran, W. G. (1953). Sampling Techniques. New York: John Wiley & Sons.
Cochran, W. G. (1977). Wiley: Sampling Techniques. (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.
Cronbach, L. J. (1990). Essentials of psychological testing. (5th ed.). New York: Harper Collins Publishers.
Fetherstonhaugh, B. (2018). The 4Ps are out, the 4E are in. [Online], Available: http://davidpaulcarter.com/wp-content/uploads/2018/08/four-es-of-marketing.pdf. (2025, 3 February).
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 อัญชลี เยาวราช
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวไลยอลงกรณ์ปริทัศน์ เป็นความคิดเห็นของผู้นิพนธ์แต่ละท่าน มิใช่เป็นทัศนะและมิใช่ความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการจัดทำวารสาร และ
มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ์ ในพระบรมราชูปถัมภ์
