กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเพื่อสร้างพฤติกรรมการตอบสนองของเจเนอเรชั่นวายสำหรับธุรกิจร้านขายของชำในประเทศไทย

Abstract

           การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ค้นหาเครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการสำหรับธุรกิจร้านชำในประเทศไทยในปัจจุบัน 2) ค้นหาเครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการสำหรับธุรกิจร้านชำในประเทศไทยในการตอบสนองเจเนอเรชั่นวาย และ 3) ค้นหาตัวแบบลำดับขั้นตอนการตอบสนองของเจเนอเรชั่นวายในการสื่อสารการตลาดแบบบูรการสำหรับธุรกิจร้านชำในประเทศไทย การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพโดยออกแบบการวิจัยจากกระบวนทัศน์สร้างสรรค์นิยมด้วยยุทธศาสตร์การสร้างทฤษฎีฐานราก ทำการเก็บข้อมูล การสัมภาษณ์เชิงลึกจากผู้ให้ข้อมูลหลัก 47 คน จำนวน 3 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารและ      การจัดการธุรกิจค้าปลีก กลุ่มผู้ประกอบการร้านชำ 4 ภูมิภาค ได้แก่ กรุงเทพมหานคร ภาคอีสาน ภาคเหนือและภาคใต้ และกลุ่มลูกค้าเจเนอเรชั่นวายของร้านชำทั้ง 4 ภูมิภาค

            ผลการวิจัยพบว่า 1) ธุรกิจร้านชำในประเทศไทยปัจจุบันใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการคือ การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ การจัดกิจกรรมพิเศษ สนับสนุนกิจกรรม การส่งเสริมการขาย สื่อภายในร้าน พนักงานขาย การบอกต่อและสื่อสังคมออนไลน์ 2) เครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการสำหรับธุรกิจร้านชำที่ตอบสนองเจเนอเรชั่นวาย (1) ขั้นการรับรู้ คือ การตกแต่งและบรรยากาศร้าน การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ การบอกต่อ สื่อภายในร้าน สนับสนุนกิจกรรม การตลาดทางตรงและพนักงานขาย (2) ขั้นพอใจ คือ บรรยากาศร้าน การบริการ การเล่าเรื่องราวร้านชำ พนักงานขาย การถ่ายทอดสดพร้อมกับสร้างบรรยากาศในร้านและส่งเสริมการขาย การบอกต่อในทางบวก การตลาดทางตรง สนับสนุนกิจกรรม และ (3) ขั้นแสดงพฤติกรรม คือ การถ่ายทอดสดร่วมกับส่งเสริมการขาย ส่งเสริมการขาย สื่อภายในร้าน และหุ้นส่วนทางการค้า จากผลการวิจัยนำไปสู่ข้อค้นพบกระบวนทัศน์ใหม่ คือ “STAGE OF CABBDA” ซึ่งแสดงถึงองค์ความรู้ใหม่ที่ใช้เป็นแนวทางการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเพื่อสร้างพฤติกรรมการตอบสนองเจเนอเรชั่นวายสำหรับร้านชำในประเทศไทยที่เป็นประโยชน์สำหรับธุรกิจร้านชำ และภาครัฐสามารถนำไปใช้เป็นแนวทางในการสนับสนุนเพื่อความสำเร็จต่อการพัฒนาประเทศ

           This Thesis aimed to: 1) find the integrated marketing communication tools for grocery business in Thailand; 2) to find the integrated marketing communication tools for grocery business in Thailand which could respond Y Generation; and 3) to find the model of response process of Y Generation to be applied to integrated marketing communications strategy for grocery business in Thailand. This qualitative research was designed using constructivism and grounded theory study. The data were collected through in-depth interview with semi-structured interview form. The main respondents consisted of 47 persons divided into three groups as follows: experts in the integrated marketing communications and retail management, entrepreneur groups of grocery stores in four regions and Y Generation customers of the grocery stores in four regions.

           The results found that: 1) The grocery business in Thailand applied the integrated marketing communication tools in many ways; for instance, advertising and public relations, special events, sponsorship, sales promotion, In-store media, personal selling, word of mouth and social media. 2) The integrated marketing communication tools for grocery stores in Thailand to generate response behavior of Y Generation as follows: The strategies for cognitive stage were store design and store atmosphere, advertising and public relations, word of mouth, In-store media, sponsorship, direct marketing sales promotion and personal selling. (2) The strategies for affective stage included store atmosphere, in-store service, grocery storytelling, personal selling, live streaming, positive word-of-mouth, direct marketing, sponsorship. and (3) The strategies for behavioral stage comprised live streaming and store atmosphere combined with sales promotion, and partnership marketing.

            The research findings led to the discovery of a new paradigm, "STAGE OF CABBDA" which could be implemented with the integrated marketing communications strategy to generate response behavior of Y Generation for grocery stores in Thailand. The hope is that this research study will provide an overall benefit to The Grocery business and Thai Government as an advocacy tool to promote Thailand’s development achievements.