รูปแบบที่เหมาะสมของการสร้างคุณค่าของธุรกิจสิ่งพิมพ์ตามกรอบแนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์

Abstract

             การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1. ศึกษาคุณค่าและปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการสร้างคุณค่าของธุรกิจสิ่งพิมพ์ในบริบทของประเทศไทย และ 2. พัฒนาและตรวจสอบรูปแบบที่เหมาะสมของการสร้างคุณค่าของธุรกิจสิ่งพิมพ์ตามกรอบแนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์ การศึกษาครั้งนี้ใช้ทั้งการวิจัยเชิงคุณภาพและการวิจัยเชิงปริมาณ โดยเก็บรวบรวมข้อมูลเชิงคุณภาพจากการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ประกอบการที่ได้รับรางวัลการประกวดสิ่งพิมพ์แห่งชาติ ครั้งที่ 8 จำนวน 5 ราย ส่วนการวิจัยเชิงปริมาณเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม  กลุ่มตัวอย่างได้แก่ ผู้ประกอบการธุรกิจสิ่งพิมพ์ จำนวนทั้งสิ้น 380 ราย ซึ่งได้มาโดยการสุ่มตัวอย่างแบบสำมะโน สถิติที่ใช้ในงานวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ความตรงโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ ผลการศึกษาพบว่า: 1. คุณค่าของธุรกิจสิ่งพิมพ์ในบริบทของประเทศไทย คือ คุณค่าด้านหน้าที่การใช้งาน/ความมีประโยชน์ คุณค่าด้านประสบการณ์/ความชอบ คุณค่าด้านต้นทุน/ การเสียสละ และคุณค่าด้านสัญลักษณ์/การแสดงออก และปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการสร้างคุณค่าของธุรกิจสิ่งพิมพ์ในบริบทของประเทศไทย คือ การมุ่งเน้นผู้ประกอบการ การมุ่งเน้นตลาด และองค์การแห่งการเรียนรู้ 2. จากการพัฒนาโมเดลรูปแบบที่เหมาะสมของการสร้างคุณค่าของธุรกิจสิ่งพิมพ์ตามกรอบแนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์ พบว่า ปัจจัยการมุ่งเน้นผู้ประกอบการ เป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อการสร้างคุณค่ามากที่สุด รองลงมาคือ การมุ่งเน้นตลาด และองค์การแห่งการเรียนรู้ ตามลำดับ และรูปแบบที่มุ่งเน้นผู้ประกอบการ มุ่งเน้นตลาด และองค์การแห่งการเรียนรู้ เป็นรูปแบบที่เหมาะสมและสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ 

                 The purposes of this research were to: 1) study values and factors influencing the value creation of printing business in Thailand context, and 2) develop and investigate the appropriate model of value creation of printing business in accordance with creative economy theoretical framework. In this study, the researcher utilized methodologies of both qualitative research and quantitative research. For the qualitative research, the researcher used in-depth interview technique as the tool for data collection from 5 entrepreneurs who received awards from the 8^th National Printing Competition. For the quantitative research data collection, the researcher distributed questionnaires to 380 entrepreneurs obtained by census sampling. The statistics used for data analysis were percentage, mean, standard deviation and Structural Equation Modeling (SEM). The results of the study revealed that: 1) The values of printing business in Thailand context were functional/instrumental value, experiential/hedonic value, cost/sacrifice value, symbolic/expressive value and factors influencing the value creation of printing business in Thailand context were entrepreneurial orientation, market orientation and learning organization. 2) This researcher found out from the development of the appropriate model of value creation of printing business in accordance with creative economy theoretical framework that the factor focused on the entrepreneurial orientation was the factor affected value creation at the highest level, the other affected factors were market orientation and learning organization respectively and the model focused on entrepreneurial orientation, market orientation, and learning organization was appropriate and well fitted to empirical data.