การพัฒนารูปแบบกลยุทธ์ทางการตลาดบริการสําหรับผู้ประกอบการธุรกิจร้านอาหารในกลุ่มท่องเที่ยวเขต Royal Coast (เพชรบุรี ประจวบคีรีขันธ์ ชุมพร ระนอง) เพื่อสร้างขีดความสามารถทางการแข่งขันในการเปิดเสรีการค้าอาเซียน

บทคัดย่อ

มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) สำรวจสภาพทั่วไปของธุรกิจร้านอาหารในเขตRoyal Coast 2) สำรวจความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในการดำเนินงานของร้านอาหารในกลุ่มท่องเที่ยวเขตRoyal Coast 3) พัฒนารูปแบบกลยุทธ์ทางการตลาดบริการสาหรับผู้ประกอบการธุรกิจร้านอาหารในกลุ่มท่องเที่ยวเขตRoyal Coast การวิจัยครั้งนี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสานระหว่างการวิจัยเชิงคุณภาพ และการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างได้แก่นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่เดินทางมาใช้บริการ จำนวน 400 คน สัมภาษณ์เชิงลึกหน่วยงานภาครัฐ ภาคเอกชน/ตัวแทนผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องของภาครัฐ อย่างละ 10 คน โดยใช้การสุ่มตัวอย่างแบบบอกต่อ เครื่องมือที่ใช้ คือ แบบสอบถามและแบบสอบถามกึ่งโครงสร้าง วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรมการวิเคราะห์สถิติ SPSS และโปรแกรมสถิติขั้นสูง (Amos) ผลการวิจัยพบว่า สภาพของธุรกิจร้านอาหารในเขต Royal Coast ในปัจจุบันเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง ต้องแข่งขันกันที่ผลิตภัณฑ์ สินค้าและการบริการของร้านอาหาร ลักษณะการดำเนินงานด้านโครงสร้างองค์กร (structure) ใช้การควบคุมแบบรวมอำนาจอยู่ที่เจ้าของธุรกิจหรือทีมบริหารที่มาจากการซื้อแฟรน์ไซส์ หรือการลงนามทำสัญญาดำเนินธุรกิจ มีการแบ่งแผนกตามรูปแบบการบริการในแบบร้าน อาหารระดับขนาดกลางและขนาดใหญ่ มีการจัดการรูปแบบในลักษณะให้ความเป็นกันเองกับลูกค้า เน้นความเป็นไทยและใช้ทรัพยากรท้องถิ่นมาเป็นจุดขายเน้นการทำงานตามแนวคิด“Specialization” 2) พฤติกรรมการใช้บริการของนักท่องเที่ยวพบว่า ผู้ใช้บริการร้านอาหาร(ชาวต่างชาติ) ในเขต Royal Coast พบว่า ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง 25-34 ปี พนักงานบริษัทเอกชน ปริญญาตรี 10,001-20,000 บาท โสด 3) ตัวแบบของกลยุทธ์การตลาดบริการที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าชาวต่างชาติจากผลการวิเคราะห์องค์ ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) พบองค์ประกอบที่สำคัญ 12 องค์ประกอบ และค้นพบโมเดลชื่อ “12 S’”